Mitologia marketingu
Firma z kondycją - cykl artykułów o zarządzaniu marketingowym w sektorze MSP
Współpracując z wieloma przedsiębiorstwami, z sektora MSP szczególnie, dochodzę do wniosku, że większość zarządzających menedżerów w pierwszej kolejności powinna zredefiniować swoje podejście i postrzeganie marketingu. Opierając się na wynikach raportu KondycjaMarketingu.pl, w polskich firmach z sektora MSP jest najczęściej tak, że obszar marketingu traktowany jest bardzo stereotypowo i – co trzeba przyznać z żalem – standardowo (ulotki, plakaty)... słowem – organizacja promocji.
Dla wielu firm w Polsce marketing jest na ogół kosztem, a nie inwestycją. Dzieje się tak dlatego, że w nieumiejętny sposób podchodzimy do zarządzania obszarem marketingu. Bardzo często bezsensownie trwonimy pieniądze na mało skuteczne akcje marketingowe i na reklamę w mediach. W ogóle nierzadko bywa tak, że marketing jest bagatelizowany i spłycany do kwestii ważnych, ale na dalszym planie. Być może z tego powodu komunikacja reklamowa jest często sztuczna i plastykowa. Wyświechtane i prze-kreatywne spoty telewizyjne niewiele mają wspólnego z rzeczywistością marki-firmy, którą reklamują, o potrzebach konsumentów nie wspominając. Wszystko dlatego, że za mało wiemy albo nie chcemy wiedzieć, kim są nasi klienci, czego oczekują, jakie ich potrzeby zaspokajamy. A przecież taka wiedza jest źródłem do sformułowania wytycznych, jak firmy powinny kształtować swoje relacje z klientami. Na „zachodzie” marketing to właśnie stymulowanie, budowanie i zarządzanie relacjami z otoczeniem, co – trzeba przyznać – bardzo trafnie oddaje jego prawdziwą wartość. Zresztą fundamentem każdej strategii marketingowej jest dogłębna wiedza o preferencjach, oczekiwaniach i cechach nabywczych konsumentów. Wówczas taka strategia jest w stanie realnie przyczynić się do wzrostu sprzedaży i percepcji marki.
Tymczasem u nas, nie dość, że mało refleksyjnie traktujemy liczne wpadki reklamowe, to jeszcze mitologizujemy podejście do marketingu. Nadszedł moment, w którym powinniśmy przestać liczyć, kiedy dogonimy w końcu „zachód” w reklamie i marketingu, a zacząć przyglądać się temu, co obecnie należy robić, aby być skutecznym i efektywnym w sprzedaży. Technologia i naddobór, o którym już w latach 70. pisał Peter Drucker, są przyczynkiem do ogromnego zbliżenia się i upodobnienia się rynków oraz konsumentów na całym globie. Aby jednak zacząć myśleć po nowemu, warto wiedzieć, co dokładnie staje się obecnie zbędnym balastem w myśleniu o marketingu.
Mit 1: Nasz klient, nasz pan
To twierdzenie jest powszechne, jednak fałszywe. Wynika z popularnego dziś poglądu, że trzeba spełniać wszystkie życzenia klienta. Właściwa interpretacja powinna brzmieć: Klient to Partner. Chodzi tu o uczciwe partnerstwo oparte na równoprawnej relacji zwycięzca-zwycięzca (relacja typu win-win). Oczywiście nie jest to łatwe do przełknięcia, niemniej można pójść nawet dalej i formułować strategie marketingowe oparte na zasadzie ograniczonego dostępu (towaru, usługi) lub tylko dla wybranego grona konsumentów. I nie jest to skrajność. Wedle wielu najnowszych badań rynkowych, konsumenci zaczynają się bardzo nudzić normalnością, wszechobecną dostępnością tego, co na półce – poszukują, kastomizują swoje upodobania i preferencje. Niemniej, aby zanadto nie popaść w stronniczość (win/win) - to także zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów. W sklepie odzieżowym nie chodzi o to, aby sprzedawca mizdrzył się i wręcz deptał po piętach klientom – ma być pomocny, wodzić wzrokiem, niczym kelner w dobrej restauracji, ale nie przeszkadzać – potwierdzają to badania ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie? (pełny bezpłatny raport na www.movedo.pl).
Relacje partnerskie to takie, które pozwalają nam bezpretensjonalnie komunikować się z grupą docelową, trafiając w sedno ich myśli, znając ich podejście do naszej usługi lub produktu. Jestem zwolennikiem teorii, że za sukcesem (zyskiem) w coraz poważniejszej mierze odpowiada Satysfakcja Klienta. Na dziesięć firm w sektorze MSP, tylko co druga jest tego świadoma.
Mit 2: Marketing to plasowanie produktów na rynku
To twierdzenie jest bliskie wnioskowi, że marketing jest odpowiedzialny za dostarczanie ludziom istniejących produktów. To tylko część prawdy, gdyż proces marketingowy rozpoczyna się dużo wcześniej. O sukcesie przedsiębiorstwa na rynku decyduje odpowiednio: wczesne rozpoznanie popytu, stworzenie stosownych ofert i sprzedaż produktów przynoszących zysk. Nie wystarczy wyprodukować towar, a następnie próbować znaleźć kogoś, kto go kupi, angażując przy tym dziesiątki przedstawicieli handlowych, którzy mają po prostu sprzedać! Innymi słowy – właściwie rozumiany marketing to nie plasowanie produktów na rynku, lecz identyfikowanie popytu, tworzenie oferty korzyści i komunikowanie propozycji wartości (value proposition) mające na celu zaspokojenie oczekiwań klientów i tym samym osiągnięcie zysku.
Pozycjonowanie oferty na rynku wiąże się także z bardzo dobrym przeanalizowaniem tego, co oferuje bliższa i dalsza konkurencja. Jak się komunikuje, co komunikuje, gdzie komunikuje – to wszystko ma realne przełożenie na powodzenie wszelkich działań sprzedażowych i marketingowych. Trzeba zatem permanentnie analizować rynek i inteligentnie przeciwdziałać konkurencji.
Mit 3: Decyduje jakość
Ten pogląd jest słuszny tylko w pewnej mierze. Najważniejsze jest to, w jaki sposób klient postrzega jakość. Właśnie ten subiektywny punkt widzenia sprawia, że bardzo często przedsiębiorstwa posiadające obiektywnie najlepsze produkty nie są liderami na rynku. Klient postrzega jakość w kategorii własnych korzyści – spełnienie jego oczekiwań, czyli zagwarantowanie odpowiedniej jakości produktów, jest niezbędnym warunkiem utrzymania się na rynku, jednak nie gwarantuje sukcesu. Jakość jest iluzoryczna. Badając zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży przy okazji wspomnianych badań ShoppingShow, niektórzy klienci byli skłonni wydać odpowiednio więcej za najdroższy napój energetyczny, wierząc, że ma te same składniki, ale jednak... coś musi być na rzeczy. Tylko co? Skoro to te same składniki. Można to oczywiście przyrównać do siły marki. Ja jednak uważam, że konsumenci wmawiają sobie zasadę: Co markowe, to jakościowe, niezależnie od tego, czy dana marka reprezentuje średnią półkę, czy premium!
Mit 4: Wygrywa największy i najsilniejszy
To nie duzi zwyciężają małych, lecz szybcy – powolnych. To jedno z najważniejszych stwierdzeń ostatnich lat, dzięki któremu namawiam klientów do większej wiary w swoje możliwości i zarazem wyzbywania się kompleksów! Świat się zmienił diametralnie i niekoniecznie na szczycie możliwości są wielkie korporacje. Dla przykładu podam, że jedna z wiodącym korporacji świata (kojarzona z białymi laptopami) uruchamiając własny e-sklep z muzyką i kontentem na swoje komórki nie przewidziała, że ledwie po dwóch latach działalności realnie zagrozi im dwóch Skandynawów, którzy wpadną na lepszy model biznesowy dotyczący sprzedaży muzyki przez internet. To oczywiście jeden z wielu przykładów, ale ważne jest to, że liczy się specjalizacja, przewaga i wyróżnik rynkowy, który zawsze zostanie doceniony przez konsumentów. Po co walczyć z potentatami, jeśli można stworzyć coś unikalnego, ale w mniejszej skali, dla wybranej grupy klientów. Przy dzisiejszych sposobach analizowania i rozpoznawania preferencji klientów jest to jak najbardziej możliwe. Można dodać, że dla tysięcy firm, konieczne i niezbędne, aby utrzymać się na rynku.
Mit 5: Za marketing odpowiedzialny jest dział marketingu
Zbyt piękne, aby było prawdziwe. Delegowanie marketingu do działu marketingu jest już niemal naiwnością. Jeśli marketing jest całościowym nastawieniem firmy na potrzeby rynku, to także całe przedsiębiorstwo musi w pełni poświęcić się tym sprawom. Pozostawienie realizacji zadań wyłącznie działowi marketingu jest nierozsądne. Myśl marketingowa musi przenikać do wszystkich działów firmy. Zadziała jedynie wówczas, gdy przykład myślenia o rynku będzie szedł z góry (od zarządu lub kierownictwa firmy).
Dział marketingu jedynie gromadzi informacje, przygotowuje dane potrzebne do podjęcia decyzji i realizuje działania marketingowe. Marketing to zarówno sprawa Prezesa/Zarządu, jak i każdego pracownika! W praktyce trudno z tym polemizować i można dodać, że dobra strategia marketingowa, poparta dogłębną analizą rynkową, to jedynie początek. W procesie projektowania strategii marketingowej czy rynkowej najważniejszą kwestią jest implementacja. To etap wdrożenia decyduje o tym, czy wszystkie nowe rozwiązania, a za tym idące zmiany w funkcjonowaniu firmy (nastawionej pro-rynkowo i pro-konsumencko), zostaną umiejętnie i właściwie wcielone do Organizacji. Przepływ informacji, odpowiednie szkolenia dla poszczególnych działów, ścisły kontroling wdrożenia strategii – to wszystko składa się na powodzenie działań marketingowych. Niestety ten mit naprawdę jest jednym z najważniejszych spraw do zredefiniowania w polskich przedsiębiorstwach.
Mit 6: Reklama tworzy potrzeby
Rzeczywistość wygląda inaczej. Reklama nie może wzbudzić, ani stworzyć potrzeb, a jedynie podchwycić te istniejące i je wzmocnić. Klient musi zauważyć nasz przekaz, następnie go zrozumieć/odkodować i w najlepszym razie zareagować, czyli kupić. To prosta zasada, chociaż – patrząc na polskie reklamy – nie zawsze ta zasada jest stosowana. Ileż reklam nie ma bowiem żadnego przełożenia na wartość marki czy potrzeby klienta. Ileż reklam robionych jest dla pozyskania rozgłosu marki lub agencji reklamowej. Te błędne założenia prawie zawsze kończą się fiaskiem.
Kwintesencją strategii marketingowej jest także koncepcja na język, jakim będzie się posługiwać marka czy firma w postaci reklamy. Forma ta bezwzględnie musi czerpać z nadrzędnych wytycznych strategicznych przedsiębiorstwa. Obecnie pomysły przedstawiane przez agencje reklamowe często zaspokajają ego kreatywnych, co z żalem trzeba przyznać. I choć nie jest to jedyne źródło problemu, bo winni są także sami marketerzy nie dający żadnych briefów (albo miałkich), to agencje w małym stopniu chcą współpracować z klientem także na płaszczyźnie strategicznej. Efektem tej współpracy są złe – bo nieskuteczne – reklamy oraz brak lepszej, założonej sprzedaży, co równa się niskiemu zaufaniu do branży marketingowej w ogóle.
Może to zabrzmieć nieco na wyrost, ale powoli faktem staje się to, że zasadniczy marketing jest bezużyteczny. Reklama w radio, w telewizji bez wyraźnej spójności z wyróżnikiem rynkowym marki i określonymi potrzebami konsumenckimi nie wpływa na wzrost sprzedaży w sposób bezpośredni. Oczywiście można się zgodzić, że reklama w jakimś stopniu buduje rozpoznawalność marki, ale to nie znaczy, że skutecznie przebije się do świadomości klientów i tym samym utrwali na wieki. Rysuje się dziś podział na firmy, które posiadają dział marketingu i te, które mają inteligencję marketingową – ci drudzy znają swoich klientów, swój rynek, kategorię i – co najważniejsze – w umiejętny sposób strzegą swojej przewagi rynkowej. Jednocześnie stale pracują nad rozwojem oferty.
MARKETING powinien być rozumiany jako „działanie na rynku”. STRATEGIA RYNKOWA to bardziej „strategia rynkowa”, z kolei ANALIZA MARKETINGOWA to tak naprawdę „analiza rynkowa”. Wspomniana na początku prośba do menedżerów o zredefiniowanie pojęcia, funkcji, roli i przeznaczenia marketingu w firmie jest zatem raczej koniecznością, aby potęgować swój biznes.
Źródło: Mirko Dussel “Handbuch Marketingpraxis”Cornelsen Verlag Scriptor GMBH&Co.KG, Berlin
Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.plmgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
www.kondycjamarketingu.pl
Tymczasem u nas, nie dość, że mało refleksyjnie traktujemy liczne wpadki reklamowe, to jeszcze mitologizujemy podejście do marketingu. Nadszedł moment, w którym powinniśmy przestać liczyć, kiedy dogonimy w końcu „zachód” w reklamie i marketingu, a zacząć przyglądać się temu, co obecnie należy robić, aby być skutecznym i efektywnym w sprzedaży. Technologia i naddobór, o którym już w latach 70. pisał Peter Drucker, są przyczynkiem do ogromnego zbliżenia się i upodobnienia się rynków oraz konsumentów na całym globie. Aby jednak zacząć myśleć po nowemu, warto wiedzieć, co dokładnie staje się obecnie zbędnym balastem w myśleniu o marketingu.
Mit 1: Nasz klient, nasz pan
To twierdzenie jest powszechne, jednak fałszywe. Wynika z popularnego dziś poglądu, że trzeba spełniać wszystkie życzenia klienta. Właściwa interpretacja powinna brzmieć: Klient to Partner. Chodzi tu o uczciwe partnerstwo oparte na równoprawnej relacji zwycięzca-zwycięzca (relacja typu win-win). Oczywiście nie jest to łatwe do przełknięcia, niemniej można pójść nawet dalej i formułować strategie marketingowe oparte na zasadzie ograniczonego dostępu (towaru, usługi) lub tylko dla wybranego grona konsumentów. I nie jest to skrajność. Wedle wielu najnowszych badań rynkowych, konsumenci zaczynają się bardzo nudzić normalnością, wszechobecną dostępnością tego, co na półce – poszukują, kastomizują swoje upodobania i preferencje. Niemniej, aby zanadto nie popaść w stronniczość (win/win) - to także zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów. W sklepie odzieżowym nie chodzi o to, aby sprzedawca mizdrzył się i wręcz deptał po piętach klientom – ma być pomocny, wodzić wzrokiem, niczym kelner w dobrej restauracji, ale nie przeszkadzać – potwierdzają to badania ShoppingShow – Jak kupuje nowe pokolenie? (pełny bezpłatny raport na www.movedo.pl).
Relacje partnerskie to takie, które pozwalają nam bezpretensjonalnie komunikować się z grupą docelową, trafiając w sedno ich myśli, znając ich podejście do naszej usługi lub produktu. Jestem zwolennikiem teorii, że za sukcesem (zyskiem) w coraz poważniejszej mierze odpowiada Satysfakcja Klienta. Na dziesięć firm w sektorze MSP, tylko co druga jest tego świadoma.
Mit 2: Marketing to plasowanie produktów na rynku
To twierdzenie jest bliskie wnioskowi, że marketing jest odpowiedzialny za dostarczanie ludziom istniejących produktów. To tylko część prawdy, gdyż proces marketingowy rozpoczyna się dużo wcześniej. O sukcesie przedsiębiorstwa na rynku decyduje odpowiednio: wczesne rozpoznanie popytu, stworzenie stosownych ofert i sprzedaż produktów przynoszących zysk. Nie wystarczy wyprodukować towar, a następnie próbować znaleźć kogoś, kto go kupi, angażując przy tym dziesiątki przedstawicieli handlowych, którzy mają po prostu sprzedać! Innymi słowy – właściwie rozumiany marketing to nie plasowanie produktów na rynku, lecz identyfikowanie popytu, tworzenie oferty korzyści i komunikowanie propozycji wartości (value proposition) mające na celu zaspokojenie oczekiwań klientów i tym samym osiągnięcie zysku.
Pozycjonowanie oferty na rynku wiąże się także z bardzo dobrym przeanalizowaniem tego, co oferuje bliższa i dalsza konkurencja. Jak się komunikuje, co komunikuje, gdzie komunikuje – to wszystko ma realne przełożenie na powodzenie wszelkich działań sprzedażowych i marketingowych. Trzeba zatem permanentnie analizować rynek i inteligentnie przeciwdziałać konkurencji.
Mit 3: Decyduje jakość
Ten pogląd jest słuszny tylko w pewnej mierze. Najważniejsze jest to, w jaki sposób klient postrzega jakość. Właśnie ten subiektywny punkt widzenia sprawia, że bardzo często przedsiębiorstwa posiadające obiektywnie najlepsze produkty nie są liderami na rynku. Klient postrzega jakość w kategorii własnych korzyści – spełnienie jego oczekiwań, czyli zagwarantowanie odpowiedniej jakości produktów, jest niezbędnym warunkiem utrzymania się na rynku, jednak nie gwarantuje sukcesu. Jakość jest iluzoryczna. Badając zachowania konsumentów w miejscu sprzedaży przy okazji wspomnianych badań ShoppingShow, niektórzy klienci byli skłonni wydać odpowiednio więcej za najdroższy napój energetyczny, wierząc, że ma te same składniki, ale jednak... coś musi być na rzeczy. Tylko co? Skoro to te same składniki. Można to oczywiście przyrównać do siły marki. Ja jednak uważam, że konsumenci wmawiają sobie zasadę: Co markowe, to jakościowe, niezależnie od tego, czy dana marka reprezentuje średnią półkę, czy premium!
Mit 4: Wygrywa największy i najsilniejszy
To nie duzi zwyciężają małych, lecz szybcy – powolnych. To jedno z najważniejszych stwierdzeń ostatnich lat, dzięki któremu namawiam klientów do większej wiary w swoje możliwości i zarazem wyzbywania się kompleksów! Świat się zmienił diametralnie i niekoniecznie na szczycie możliwości są wielkie korporacje. Dla przykładu podam, że jedna z wiodącym korporacji świata (kojarzona z białymi laptopami) uruchamiając własny e-sklep z muzyką i kontentem na swoje komórki nie przewidziała, że ledwie po dwóch latach działalności realnie zagrozi im dwóch Skandynawów, którzy wpadną na lepszy model biznesowy dotyczący sprzedaży muzyki przez internet. To oczywiście jeden z wielu przykładów, ale ważne jest to, że liczy się specjalizacja, przewaga i wyróżnik rynkowy, który zawsze zostanie doceniony przez konsumentów. Po co walczyć z potentatami, jeśli można stworzyć coś unikalnego, ale w mniejszej skali, dla wybranej grupy klientów. Przy dzisiejszych sposobach analizowania i rozpoznawania preferencji klientów jest to jak najbardziej możliwe. Można dodać, że dla tysięcy firm, konieczne i niezbędne, aby utrzymać się na rynku.
Mit 5: Za marketing odpowiedzialny jest dział marketingu
Zbyt piękne, aby było prawdziwe. Delegowanie marketingu do działu marketingu jest już niemal naiwnością. Jeśli marketing jest całościowym nastawieniem firmy na potrzeby rynku, to także całe przedsiębiorstwo musi w pełni poświęcić się tym sprawom. Pozostawienie realizacji zadań wyłącznie działowi marketingu jest nierozsądne. Myśl marketingowa musi przenikać do wszystkich działów firmy. Zadziała jedynie wówczas, gdy przykład myślenia o rynku będzie szedł z góry (od zarządu lub kierownictwa firmy).
Dział marketingu jedynie gromadzi informacje, przygotowuje dane potrzebne do podjęcia decyzji i realizuje działania marketingowe. Marketing to zarówno sprawa Prezesa/Zarządu, jak i każdego pracownika! W praktyce trudno z tym polemizować i można dodać, że dobra strategia marketingowa, poparta dogłębną analizą rynkową, to jedynie początek. W procesie projektowania strategii marketingowej czy rynkowej najważniejszą kwestią jest implementacja. To etap wdrożenia decyduje o tym, czy wszystkie nowe rozwiązania, a za tym idące zmiany w funkcjonowaniu firmy (nastawionej pro-rynkowo i pro-konsumencko), zostaną umiejętnie i właściwie wcielone do Organizacji. Przepływ informacji, odpowiednie szkolenia dla poszczególnych działów, ścisły kontroling wdrożenia strategii – to wszystko składa się na powodzenie działań marketingowych. Niestety ten mit naprawdę jest jednym z najważniejszych spraw do zredefiniowania w polskich przedsiębiorstwach.
Mit 6: Reklama tworzy potrzeby
Rzeczywistość wygląda inaczej. Reklama nie może wzbudzić, ani stworzyć potrzeb, a jedynie podchwycić te istniejące i je wzmocnić. Klient musi zauważyć nasz przekaz, następnie go zrozumieć/odkodować i w najlepszym razie zareagować, czyli kupić. To prosta zasada, chociaż – patrząc na polskie reklamy – nie zawsze ta zasada jest stosowana. Ileż reklam nie ma bowiem żadnego przełożenia na wartość marki czy potrzeby klienta. Ileż reklam robionych jest dla pozyskania rozgłosu marki lub agencji reklamowej. Te błędne założenia prawie zawsze kończą się fiaskiem.
Kwintesencją strategii marketingowej jest także koncepcja na język, jakim będzie się posługiwać marka czy firma w postaci reklamy. Forma ta bezwzględnie musi czerpać z nadrzędnych wytycznych strategicznych przedsiębiorstwa. Obecnie pomysły przedstawiane przez agencje reklamowe często zaspokajają ego kreatywnych, co z żalem trzeba przyznać. I choć nie jest to jedyne źródło problemu, bo winni są także sami marketerzy nie dający żadnych briefów (albo miałkich), to agencje w małym stopniu chcą współpracować z klientem także na płaszczyźnie strategicznej. Efektem tej współpracy są złe – bo nieskuteczne – reklamy oraz brak lepszej, założonej sprzedaży, co równa się niskiemu zaufaniu do branży marketingowej w ogóle.
Może to zabrzmieć nieco na wyrost, ale powoli faktem staje się to, że zasadniczy marketing jest bezużyteczny. Reklama w radio, w telewizji bez wyraźnej spójności z wyróżnikiem rynkowym marki i określonymi potrzebami konsumenckimi nie wpływa na wzrost sprzedaży w sposób bezpośredni. Oczywiście można się zgodzić, że reklama w jakimś stopniu buduje rozpoznawalność marki, ale to nie znaczy, że skutecznie przebije się do świadomości klientów i tym samym utrwali na wieki. Rysuje się dziś podział na firmy, które posiadają dział marketingu i te, które mają inteligencję marketingową – ci drudzy znają swoich klientów, swój rynek, kategorię i – co najważniejsze – w umiejętny sposób strzegą swojej przewagi rynkowej. Jednocześnie stale pracują nad rozwojem oferty.
MARKETING powinien być rozumiany jako „działanie na rynku”. STRATEGIA RYNKOWA to bardziej „strategia rynkowa”, z kolei ANALIZA MARKETINGOWA to tak naprawdę „analiza rynkowa”. Wspomniana na początku prośba do menedżerów o zredefiniowanie pojęcia, funkcji, roli i przeznaczenia marketingu w firmie jest zatem raczej koniecznością, aby potęgować swój biznes.
Źródło: Mirko Dussel “Handbuch Marketingpraxis”Cornelsen Verlag Scriptor GMBH&Co.KG, Berlin
Autor tekstu
Marcin Gieracz
Partner&Strategic Director
Rubikom Strategy Consultants
mgieracz@rubikom.plmgieracz@rubikom.pl
www.rubikom.pl
www.kondycjamarketingu.pl
|
nr 2(106)2011  Zobacz więcej na temat: firma z kondycją | marketing dla MSP | mitoligia marketingu | zarządzanie marketingowe w firmie |
|
