Model uległ zmianie...
Akademia CRM
Model uległ zmianie, produkty pojawiają się i znikają, dziś miernikiem wartości jest więź z klientem
(Bob Wayland)
Kreując wizerunek firmy, przedsiębiorcy już nie przedstawiają siebie jako dostawcy produktów czy usług, tylko wartości i odczuć jakie zapewnia korzystanie z ich oferty. Konsument nie kupuje butów tylko dla ich komfortu i użyteczności, ale również dla samopoczucia jakie daje posiadanie tych butów. Ważne jest dla niego to, co reprezentuje dana marka i jaki wizerunek pomoże mu stworzyć. Nie możemy naszej przewagi konkurencyjnej bazować na cenie, udoskonalaniu produktu czy barwności oferty. Dziś liczy się więź, którą możemy wytworzyć między nami a konsumentem. Budowanie relacji z klientem ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu firmy. Sukces sprzedażowy także jest od tego uzależniony, aczkolwiek zanim staniemy się partnerem biznesowym dla naszego klienta, musimy wiedzieć jak go znaleźć, w jaki sposób do niego trafić i jak spersonalizować ofertę dla niego.
(Bob Wayland)
Kreując wizerunek firmy, przedsiębiorcy już nie przedstawiają siebie jako dostawcy produktów czy usług, tylko wartości i odczuć jakie zapewnia korzystanie z ich oferty. Konsument nie kupuje butów tylko dla ich komfortu i użyteczności, ale również dla samopoczucia jakie daje posiadanie tych butów. Ważne jest dla niego to, co reprezentuje dana marka i jaki wizerunek pomoże mu stworzyć. Nie możemy naszej przewagi konkurencyjnej bazować na cenie, udoskonalaniu produktu czy barwności oferty. Dziś liczy się więź, którą możemy wytworzyć między nami a konsumentem. Budowanie relacji z klientem ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu firmy. Sukces sprzedażowy także jest od tego uzależniony, aczkolwiek zanim staniemy się partnerem biznesowym dla naszego klienta, musimy wiedzieć jak go znaleźć, w jaki sposób do niego trafić i jak spersonalizować ofertę dla niego.
Sprzedaż dziś zależy od obrazu organizacji, jaki w głowach mają nasi nabywcy
W ferworze codziennych zmagań trudno jest monitorować wszystkie procesy, terminy, i stopę zwrotu z przedsięwziętych działań sprzedażowych. Zbudowanie oferty z unikalną wartością dodaną wymaga posiadania właściwych informacji dostarczonych na czas na właściwym poziomie szczegółowości, dopasowanym do poziomu operacyjnego. Ułatwia to automatyzacja niektórych procesów, tj. zbierania danych z pierwszego kontaktu, raportowanie, prognozowanie sprzedaży, analiza działań sprzedażowych. Te ważne i niezbędne do realizacji zamierzonych celów czynności możemy wykonywać przy użyciu instrumentów do tego przeznaczonych, które zrobią to automatycznie i bezbłędnie.
Przy obecnym poziomie rozwoju i dostępności nowych kanałów sprzedażowych bez wsparcia narzędziowego skuteczna sprzedaż jest praktycznie niemożliwa. Handlowcy powinni skoncentrować się na kluczowych działaniach, a nie zajmować się zbędnymi i uciążliwymi czynnościami, które nie mają wiele wspólnego z samą sprzedażą. Statystyki mówią, że pracownicy działów handlowych spędzają ponad 30 proc. czasu na czynnościach nie związanych ze sprzedażą (raportowanie, czynności administracyjne). Aby podnieść ich efektywność i wspomóc dział sprzedaży należy dostarczyć im odpowiednie narzędzie. Skoro poziom technologiczny i dostępność nowych źródeł automatycznego pozyskania klienta umożliwia wzmocnienie naszego potencjału sprzedażowego, dlaczego wciąż zastanawiamy się czy warto?
Nowe sposoby dotarcia do klienta w dowolnym momencie przeniosły proces komunikacji bezpośredniej z handlowcem na platformy B2B i B2C. Oferta musi być dostępna 24h na dobę, 365 dni w roku na najwyższym możliwym poziomie. Tradycyjna komunikacja telefoniczna została wzbogacona o przesyłanie komunikatów głosowych – systemy IVR prowadzą nas najkrótsza drogą do złożenia zamówienia, po zgłoszenie reklamacji, informując nas mailem o postępie realizacji zlecenia. Technologia przeniosła zamówienia z drogi faxowej i tradycyjnej, składanej przez odwiedzających firmy handlowców, do formy bezobsługowej bezpośrednio na klientów logujących się do portali przy wykorzystaniu WWW. Jak nie zginąć w tym gąszczu komunikacyjnym, gdzie wskutek obsługi sprzedaży przez coraz więcej równoległych kanałów, geometrycznie wzrasta liczba interakcji. Jak skoordynować proces wysyłek, zwrotów i reklamacji, czuwając nad tym, aby zachować maksymalny poziom zadowolenia klienta? Ciężar działań ważnych, ale dających się zautomatyzować można przerzucić na zintegrowane systemy informatyczne CRM.
Czym jest CRM i w jaki sposób przymierzyć się do organizacji sprzedaży z jego wykorzystaniem?
CRM to głównie idea i filozofia, czyli sposób podejścia do klienta, umiejętność postawienia go w centrum organizacji. Narzędzie jest drugorzędnym elementem stawianym w tle. To co istotne w tym kontekście to jego rola – system CRM zaprojektowano z myślą o wsparciu realizacji działań wokół klienta. Powinien być zatem centralnym punktem wiedzy o kliencie i wszystkich interakcjach z nim związanych. Właściwie zaimplementowany system koordynuje proces obsługi, przenika wszystkie działy i daje pełne wsparcie informacyjne osobom biorącym w nim udział. Najczęściej w strukturze organizacji jest stawiany ponad innymi systemami, wymieniając z nimi dane, agregując je na potrzeby obsługi klienta, tak by finalnie otrzymać 360(^) jego obrazu.
Aby właściwie podejść do uruchomienia systemu do obsługi sprzedaży, należy przemyśleć je w perspektywie nie tylko dnia dzisiejszego, ale z perspektywą jutra, aby system mógł wzrastać i rozwijać się razem z organizacją, odpowiadać na kolejne potrzeby i wyzwania stawiane przez rynek. Istotne jest także spojrzenie z perspektywy użytkowników końcowych – narzędzie musi być przyjazne, automatyzować procesy, wspierać przy pracy, a nie ją komplikować. Statystyki mówią, że między 55 a 75 proc. CRM-ów jest odrzucana z uwagi na brak akceptacji użytkowników. Na co zwrócić uwagę, aby skutecznie wesprzeć działania sprzedażowe systemem, który będzie wykorzystywany i napełniany danymi? Jak sprawić, aby pracownicy chcieli korzystać z systemu?
Po pierwsze dane. Ich spójność i właściwa struktura są kluczowe do osiągnięcia sukcesu. Na początku należy spojrzeć na organizację i przeanalizować, gdzie znajdują się dane, które chcemy wykorzystywać. W jaki sposób są obecnie zbierane, składowane i jakiej są jakości, czy proces ich pozyskiwania chcemy przenieść bezpośrednio na system CRM, czy tylko z nich korzystać na zasadzie integracji z innymi systemami. W jakim są formacie, czy możliwe będzie ich bezpośrednie przeniesienie czy będzie wymagało to prac polegających na ich obróbce? Najczęściej dane z różnych źródeł są niespójne, zatem proces ich przeniesienia do systemu należy poprzedzić ich deduplikacją. Proces przeniesienia istniejących danych i zmapowania integracji z zewnętrznymi systemami do systemu to pierwszy krok.
W kolejnym kroku należy podjąć decyzję, jakie dodatkowe dane chcemy zbierać, jak chcemy je wykorzystywać w kontekście segmentacji klientów i o te parametry rozszerzyć obiekty w systemie, np. kartę klienta czy szanse sprzedaży. W całym procesie zbierania danych należy pamiętać o ergonomii zarówno interfejsów do uzupełniania danych, jak i obsługi podczas ich notowania. Oczywiście kwestią nadrzędną jest, aby dane były wprowadzane w jednym miejscu i znanym interfejsie.
W kontekście komunikacji sprzedażowej, benefitem wdrożenia CRM-u jest przede wszystkim automatyzacja pewnych prac. Rozpoczynając od pierwszego kontaktu, który obecnie jest często aktywowany kanałem internetowym poprzez WWW, po wsparcie procesu ofertowania czy raportowania statusów działań na poszczególnych fazach, aż finalnie po instrumenty służące rozliczaniu celów sprzedażowych. Zdjęcie kłopotliwych prac administracyjnych z głowy handlowca skutecznie pozwoli mu efektywnie sprzedawać. Wbudowany mechanizm rozliczania zadań połączony z kartą oceny pracownika pozwoli stawiać wymierne cele zarówno pod kątem targetów ilościowych (ilość odbytych spotkań, wysłanych ofert, udział w portfelu nowych/utrzymaniowych klientów) jak i wartościowych (wartość oraz bieżąca ich analiza zarówno z poziomu pracownika jak i przełożonego).
Uschematyzowany proces sprzedaży, zdefiniowane w systemie procedury i kroki zapewnią pracownikowi jasny obraz jego zadań i celów na poszczególnych etapach pracy. Systemy CRM umożliwiają zamodelowanie wielu różnych typów procesów sprzedaży od sprzedaży powtarzalnej, przez konstruowanie produktu pod zamówienie, po procesy typu win-back, czy obsługę nowego klienta. Można zdefiniować inną procedurę i stosować ją do obsługi klienta strategicznego, utrzymaniowego czy wobec klienta, który jest na etapie utraty. Dane potrafią automatycznie przypisać nową fazę po spełnieniu warunków koniecznych, zadbają o to aby przekazać przełożonemu do zatwierdzenia ofertę po przekroczeniu określonego wolumenu. Dla organizacji kluczowe jest opisanie modelu w oparciu, o który chce definiować przejście do kolejnych faz sprzedaży tak, aby kontrolować status procesu. Pracownik działający w określonych obszarach, obsługujący konkretny segment klientów ma dokładnie wyznaczane zadania, prostą ścieżkę ich realizacji i w oparciu o zdefiniowane cele nie gubi się w procesie przekazując tym samym spójne i porównywalne dane w całej organizacji. Możemy wyodrębnić podejście operacyjne lub strategiczne.
Mapowanie na szansie sprzedaży odpowiednich informacji umożliwi skuteczną ich kontrolę i raportowanie graficzne w lejku sprzedażowym. Analiza prognozowanych przychodów w oparciu o rzeczywisty przychód czy też przemnożony przez prawdopodobieństwo przypisane do danej fazy, zapewnia szczeblowi decyzyjnemu informację o realnym prognozowanym przychodzie, ale również o obciążeniu poszczególnych działów zaangażowanych w proces sprzedaży czy też produkcji. Informacja o przejściu szans sprzedaży między poszczególnymi statusami może dać szybką informację o wąskich gardłach np. w procesie wyceny produktów czy usług lub o prognozowanej potrzebie zwiększenia mocy produkcyjnych w określonym przedziale czasu. Obecne systemy nie tylko wspierają pracę działów zajmujących się bezpośrednio sprzedażą. Potrafią obsłużyć również działy świadczące usługi profesjonalne. Delegowanie zadań, rejestracja czasu poświęconego na wykonanie zadania czy etapu, koordynacja terminów ich wykonania z automatycznym powiadomieniem osób odpowiedzialnych w przypadku ich zagrożenia mailem lub zadaniem to zadania trywialne wykonywane w tle. Systemy potrafią rejestrować incydenty, rozliczać je w ramach przypisanych do klienta pakietów, rozliczyć godziny, mierzyć efektywność pracy i zaraportować wszystko do rozliczenia na koniec okresu sprawozdawczego. Nie straszna im obsługa procesów specjalnych np. przetargów publicznych i skorelowanie wielu równoległych działań tak, aby w ograniczonych terminach nie zapomnieć o szczegółach, bez których domknięcie sprzedaży nie zakończy się sukcesem. Trudno sobie wyobrazić rozwijającą się organizację bez takowego wsparcia i to zasadniczo bez względu na jej wielkość. Tam gdzie istnieje potrzeba skorelowania informacji i pracy wielu osób tak aby utrzymać spójny obraz dla klienta, systemy CRM grają główne skrzypce. Ideą jest aby podejść do tego w odpowiedni uporządkowany sposób, przemyśleć działania które chcemy koordynować, właściwie umieścić system w organizacji, dostosować go do procesów, przeszkolić personel i dbać o to aby dane, które w systemie są gromadzone były uzupełniane na bieżąco i aby były spójne.
Hubert Porębski,
wiceprezes Microplan Polska Sp. zoo
www.microplan.pl
www.akademiacrm.pl
W ferworze codziennych zmagań trudno jest monitorować wszystkie procesy, terminy, i stopę zwrotu z przedsięwziętych działań sprzedażowych. Zbudowanie oferty z unikalną wartością dodaną wymaga posiadania właściwych informacji dostarczonych na czas na właściwym poziomie szczegółowości, dopasowanym do poziomu operacyjnego. Ułatwia to automatyzacja niektórych procesów, tj. zbierania danych z pierwszego kontaktu, raportowanie, prognozowanie sprzedaży, analiza działań sprzedażowych. Te ważne i niezbędne do realizacji zamierzonych celów czynności możemy wykonywać przy użyciu instrumentów do tego przeznaczonych, które zrobią to automatycznie i bezbłędnie.
Przy obecnym poziomie rozwoju i dostępności nowych kanałów sprzedażowych bez wsparcia narzędziowego skuteczna sprzedaż jest praktycznie niemożliwa. Handlowcy powinni skoncentrować się na kluczowych działaniach, a nie zajmować się zbędnymi i uciążliwymi czynnościami, które nie mają wiele wspólnego z samą sprzedażą. Statystyki mówią, że pracownicy działów handlowych spędzają ponad 30 proc. czasu na czynnościach nie związanych ze sprzedażą (raportowanie, czynności administracyjne). Aby podnieść ich efektywność i wspomóc dział sprzedaży należy dostarczyć im odpowiednie narzędzie. Skoro poziom technologiczny i dostępność nowych źródeł automatycznego pozyskania klienta umożliwia wzmocnienie naszego potencjału sprzedażowego, dlaczego wciąż zastanawiamy się czy warto?
Nowe sposoby dotarcia do klienta w dowolnym momencie przeniosły proces komunikacji bezpośredniej z handlowcem na platformy B2B i B2C. Oferta musi być dostępna 24h na dobę, 365 dni w roku na najwyższym możliwym poziomie. Tradycyjna komunikacja telefoniczna została wzbogacona o przesyłanie komunikatów głosowych – systemy IVR prowadzą nas najkrótsza drogą do złożenia zamówienia, po zgłoszenie reklamacji, informując nas mailem o postępie realizacji zlecenia. Technologia przeniosła zamówienia z drogi faxowej i tradycyjnej, składanej przez odwiedzających firmy handlowców, do formy bezobsługowej bezpośrednio na klientów logujących się do portali przy wykorzystaniu WWW. Jak nie zginąć w tym gąszczu komunikacyjnym, gdzie wskutek obsługi sprzedaży przez coraz więcej równoległych kanałów, geometrycznie wzrasta liczba interakcji. Jak skoordynować proces wysyłek, zwrotów i reklamacji, czuwając nad tym, aby zachować maksymalny poziom zadowolenia klienta? Ciężar działań ważnych, ale dających się zautomatyzować można przerzucić na zintegrowane systemy informatyczne CRM.
Czym jest CRM i w jaki sposób przymierzyć się do organizacji sprzedaży z jego wykorzystaniem?
CRM to głównie idea i filozofia, czyli sposób podejścia do klienta, umiejętność postawienia go w centrum organizacji. Narzędzie jest drugorzędnym elementem stawianym w tle. To co istotne w tym kontekście to jego rola – system CRM zaprojektowano z myślą o wsparciu realizacji działań wokół klienta. Powinien być zatem centralnym punktem wiedzy o kliencie i wszystkich interakcjach z nim związanych. Właściwie zaimplementowany system koordynuje proces obsługi, przenika wszystkie działy i daje pełne wsparcie informacyjne osobom biorącym w nim udział. Najczęściej w strukturze organizacji jest stawiany ponad innymi systemami, wymieniając z nimi dane, agregując je na potrzeby obsługi klienta, tak by finalnie otrzymać 360(^) jego obrazu.
Aby właściwie podejść do uruchomienia systemu do obsługi sprzedaży, należy przemyśleć je w perspektywie nie tylko dnia dzisiejszego, ale z perspektywą jutra, aby system mógł wzrastać i rozwijać się razem z organizacją, odpowiadać na kolejne potrzeby i wyzwania stawiane przez rynek. Istotne jest także spojrzenie z perspektywy użytkowników końcowych – narzędzie musi być przyjazne, automatyzować procesy, wspierać przy pracy, a nie ją komplikować. Statystyki mówią, że między 55 a 75 proc. CRM-ów jest odrzucana z uwagi na brak akceptacji użytkowników. Na co zwrócić uwagę, aby skutecznie wesprzeć działania sprzedażowe systemem, który będzie wykorzystywany i napełniany danymi? Jak sprawić, aby pracownicy chcieli korzystać z systemu?
Po pierwsze dane. Ich spójność i właściwa struktura są kluczowe do osiągnięcia sukcesu. Na początku należy spojrzeć na organizację i przeanalizować, gdzie znajdują się dane, które chcemy wykorzystywać. W jaki sposób są obecnie zbierane, składowane i jakiej są jakości, czy proces ich pozyskiwania chcemy przenieść bezpośrednio na system CRM, czy tylko z nich korzystać na zasadzie integracji z innymi systemami. W jakim są formacie, czy możliwe będzie ich bezpośrednie przeniesienie czy będzie wymagało to prac polegających na ich obróbce? Najczęściej dane z różnych źródeł są niespójne, zatem proces ich przeniesienia do systemu należy poprzedzić ich deduplikacją. Proces przeniesienia istniejących danych i zmapowania integracji z zewnętrznymi systemami do systemu to pierwszy krok.
W kolejnym kroku należy podjąć decyzję, jakie dodatkowe dane chcemy zbierać, jak chcemy je wykorzystywać w kontekście segmentacji klientów i o te parametry rozszerzyć obiekty w systemie, np. kartę klienta czy szanse sprzedaży. W całym procesie zbierania danych należy pamiętać o ergonomii zarówno interfejsów do uzupełniania danych, jak i obsługi podczas ich notowania. Oczywiście kwestią nadrzędną jest, aby dane były wprowadzane w jednym miejscu i znanym interfejsie.
W kontekście komunikacji sprzedażowej, benefitem wdrożenia CRM-u jest przede wszystkim automatyzacja pewnych prac. Rozpoczynając od pierwszego kontaktu, który obecnie jest często aktywowany kanałem internetowym poprzez WWW, po wsparcie procesu ofertowania czy raportowania statusów działań na poszczególnych fazach, aż finalnie po instrumenty służące rozliczaniu celów sprzedażowych. Zdjęcie kłopotliwych prac administracyjnych z głowy handlowca skutecznie pozwoli mu efektywnie sprzedawać. Wbudowany mechanizm rozliczania zadań połączony z kartą oceny pracownika pozwoli stawiać wymierne cele zarówno pod kątem targetów ilościowych (ilość odbytych spotkań, wysłanych ofert, udział w portfelu nowych/utrzymaniowych klientów) jak i wartościowych (wartość oraz bieżąca ich analiza zarówno z poziomu pracownika jak i przełożonego).
Uschematyzowany proces sprzedaży, zdefiniowane w systemie procedury i kroki zapewnią pracownikowi jasny obraz jego zadań i celów na poszczególnych etapach pracy. Systemy CRM umożliwiają zamodelowanie wielu różnych typów procesów sprzedaży od sprzedaży powtarzalnej, przez konstruowanie produktu pod zamówienie, po procesy typu win-back, czy obsługę nowego klienta. Można zdefiniować inną procedurę i stosować ją do obsługi klienta strategicznego, utrzymaniowego czy wobec klienta, który jest na etapie utraty. Dane potrafią automatycznie przypisać nową fazę po spełnieniu warunków koniecznych, zadbają o to aby przekazać przełożonemu do zatwierdzenia ofertę po przekroczeniu określonego wolumenu. Dla organizacji kluczowe jest opisanie modelu w oparciu, o który chce definiować przejście do kolejnych faz sprzedaży tak, aby kontrolować status procesu. Pracownik działający w określonych obszarach, obsługujący konkretny segment klientów ma dokładnie wyznaczane zadania, prostą ścieżkę ich realizacji i w oparciu o zdefiniowane cele nie gubi się w procesie przekazując tym samym spójne i porównywalne dane w całej organizacji. Możemy wyodrębnić podejście operacyjne lub strategiczne.
Mapowanie na szansie sprzedaży odpowiednich informacji umożliwi skuteczną ich kontrolę i raportowanie graficzne w lejku sprzedażowym. Analiza prognozowanych przychodów w oparciu o rzeczywisty przychód czy też przemnożony przez prawdopodobieństwo przypisane do danej fazy, zapewnia szczeblowi decyzyjnemu informację o realnym prognozowanym przychodzie, ale również o obciążeniu poszczególnych działów zaangażowanych w proces sprzedaży czy też produkcji. Informacja o przejściu szans sprzedaży między poszczególnymi statusami może dać szybką informację o wąskich gardłach np. w procesie wyceny produktów czy usług lub o prognozowanej potrzebie zwiększenia mocy produkcyjnych w określonym przedziale czasu. Obecne systemy nie tylko wspierają pracę działów zajmujących się bezpośrednio sprzedażą. Potrafią obsłużyć również działy świadczące usługi profesjonalne. Delegowanie zadań, rejestracja czasu poświęconego na wykonanie zadania czy etapu, koordynacja terminów ich wykonania z automatycznym powiadomieniem osób odpowiedzialnych w przypadku ich zagrożenia mailem lub zadaniem to zadania trywialne wykonywane w tle. Systemy potrafią rejestrować incydenty, rozliczać je w ramach przypisanych do klienta pakietów, rozliczyć godziny, mierzyć efektywność pracy i zaraportować wszystko do rozliczenia na koniec okresu sprawozdawczego. Nie straszna im obsługa procesów specjalnych np. przetargów publicznych i skorelowanie wielu równoległych działań tak, aby w ograniczonych terminach nie zapomnieć o szczegółach, bez których domknięcie sprzedaży nie zakończy się sukcesem. Trudno sobie wyobrazić rozwijającą się organizację bez takowego wsparcia i to zasadniczo bez względu na jej wielkość. Tam gdzie istnieje potrzeba skorelowania informacji i pracy wielu osób tak aby utrzymać spójny obraz dla klienta, systemy CRM grają główne skrzypce. Ideą jest aby podejść do tego w odpowiedni uporządkowany sposób, przemyśleć działania które chcemy koordynować, właściwie umieścić system w organizacji, dostosować go do procesów, przeszkolić personel i dbać o to aby dane, które w systemie są gromadzone były uzupełniane na bieżąco i aby były spójne.
Hubert Porębski,
wiceprezes Microplan Polska Sp. zoo
www.microplan.pl
www.akademiacrm.pl
|
nr 7(111)2011  |
|
