M będzie zdobywał przewagę nad E
Raport miesiąca: IT w MSP
Obecność firmy w Internecie to konieczność – czy tego chcemy czy nie. Jak wykorzystać szanse, które nam daje Internet i zmierzyć się z zagrożeniami? E/M-commerce czeka gigantyczny rozkwit w Polsce, zarówno pod względem gonienia liderów, jak i podążania za generalnym trendem zmian w strukturach sprzedaży. Dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości wymaga całościowych zmian – począwszy od nowych modeli biznesowych oraz reorganizacji procesów sprzedaży i obsługi klienta, przez dostosowanie marketingu i rozwiązań IT, aż po dostosowanie kultury organizacyjnej – przekonuje Arkadiusz Hajduk, Wiceprezes ds. Corporate Solutions ICAN Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k., Head of Innovation Consulting Harvard Business Review Polska.
Jeszcze nie tak dawno e-zakupy budziły w nas lekki niepokój, pięć razy zastanowiliśmy się, zanim w końcu kliknęliśmy KUP. E-świat był nowy i ekscytujący. A teraz? „E” jest passe? Wypiera je „M”?
Czy rzeczywiście passe, to jeszcze bym polemizował. Rynek E-commerce (włączając M), mimo że gwałtownie się rozwija – przypomnę, że 2004 r. wynosił 1 mld, a w zeszłym ponad 17 mld zł – nadal jest czterokrotnie mniejszy, niż np. w Wielkiej Brytanii, pod względem udziału w całej sprzedaży detalicznej (3,1 proc. vs 12 proc.). Oznacza to, że rynek e/m-commerce czeka gigantyczny rozkwit w Polsce, zarówno pod względem gonienia liderów, jak i podążania za generalnym trendem zmian w strukturach sprzedaży.
Pytanie jest jednak zasadne – sądzę, że m będzie zdobywał przewagę nad e ponieważ: ponad połowa Polaków korzysta z mobilnego Internetu – wg danych Ericsson Consumer Lab z końca 2011 r., w Polsce 55 proc. wszystkich internautów stanowią użytkownicy mobilnego Internetu. To więcej niż w Wielkiej Brytanii (43 proc.) i USA (31 proc.). Dzięki dostępowi do mobilnego Internetu w telefonie, można – będąc w drodze do/z pracy, na uczelnię, na spotkanie, stojąc w korku albo jedząc obiad w restauracji – zamówić zakupy do domu i oszczędzić czas na dojazdy, stanie w kolejkach i poszukiwanie produktów; Telefon komórkowy nosimy przy sobie, chcąc być w kontakcie z bliskimi, pracownikami, klientami; Zasięg sieci rośnie - penetracja na poziomie 125 proc. (wg danych GUS) wraz z rozbudowaną infrastrukturą zapewnia coraz szerszy zasięg sieci 3G i 4G. W największych miastach Polski rozwija się sieć LTE, która ma zapewniać Internet dziesięć razy szybszy, niż w technologii HSDPA (4G). Suma tych wszystkich czynników powoduje, że mamy do czynienia z lepszym i bardziej lojalnym klientem – wg eMarketera analitycy zwracają uwagę na rosnące znaczenie mobilnych aplikacji umożliwiających dokonywanie zakupów i przestrzegają przed bagatelizowaniem mobilnych konsumentów. Według specjalistów są to osoby, które często ponawiają zamówienia, wydając na nie więcej niż przeciętny konsument w zamian za wygodę, jaką niesie ze sobą m-commerce.
Okazuje się, że nie tylko w niepłaceniu abonamentów jesteśmy przodownikami. Polska wyróżniła się bowiem najwyższym wzrostem wartości rynku e-commerce w latach 2010-2011.
Współczesny klient, to klient korzystający z wielu form kontaktu z firmą, jej marką i ofertą. Internet i nowoczesne urządzenia mobilne stale zmieniają oczekiwania klientów i tworzą nowe trendy w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Wymagania wobec branży sprzedaży detalicznej i dystrybucji stale rosną. Jako Polacy słyniemy na świecie z ponadprzeciętnej umiejętności absorpcji nowinek technicznych oraz nowych technologii. Zapewne to właśnie w dużej mierze tłumaczy dynamikę i fakt, że ten rynek zmienia się po prostu wraz w wchodzeniem w niego konsumentów tzw. cyfrowego pokolenia, czyli ludzi, dla których Internet i telefon komórkowy były od zawsze.
Proces oczywiście będzie trochę trwał, a wpływ na to mogą mieć przede wszystkim utarte schematy myślowe, jakie funkcjonują w Internecie. Z robieniem zakupów kojarzymy głównie sklepy internetowe i serwisy aukcyjne. Nie przychodzi nam do głowy, że zamawiać produkty można również za pośrednictwem portali społecznościowych, które służą przede wszystkim do budowania więzi społecznych. Te przyzwyczajenia hamują nas na razie przed poszukiwaniem produktów na FB, ale to się szybko zmieni i firmy muszą się na to przygotować.
Co zatem zbliża polskie firmy do ideału? O czym menedżerowie odpowiedzialni za sprzedaż powinni wiedzieć, pamiętać?
Dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości wymaga całościowych zmian – począwszy od nowych modeli biznesowych oraz reorganizacji procesów sprzedaży i obsługi klienta, przez dostosowanie marketingu i rozwiązań IT, aż po dostosowanie kultury organizacyjnej. E-commerce nie powinno się traktować jako niezależnego projektu w firmie. Jest to sprawa o znaczeniu strategicznym i widzimy w HBR, że tematem interesuje się najwyższa kadra zarządzająca. Trochę żartobliwie – menedżerowie od sprzedaży powinni się zastanowić, czy za jakiś czas będą jeszcze mieli pracę... Natomiast poważniej – powinni pamiętać, że zmieniają się technologie, zmienia się konsument i sprawę należy potraktować priorytetowo. Dodatkowo zaczynają się zacierać różnice między B2C a B2B i wielu reprezentantów tego drugiego rodzaju sprzedaży szuka szansy na zmianę modelu oferowanie produktów i usług klientom przy wykorzystaniu kanałów elektronicznych.
Do tego mamy do czynienia ze zjawiskiem wielokanałowości w rozwoju sprzedaży – jak Pan ocenia, co jeszcze przed nami?
Tu będę do bólu teoretyczny i przypomnę definicję multichannel commerce (MCC) (z ang. sprzedaż wielokanałowa). To strategia organizacji sprzedaży i dystrybucji z wykorzystaniem wielu jednocześnie dostępnych i współdziałających ze sobą, tradycyjnych i elektronicznych, kanałów interakcji z klientem, gromadzenia zamówień i realizacji dostawy. Przykładem zastosowania jest sieć sprzedaży detalicznej, która prócz tradycyjnych salonów sprzedaży i gazetek promocyjnych oferuje jednocześnie możliwość składania zamówień drogą elektroniczną – przez WWW, call center i serwis dla urządzeń mobilnych (smartphone, PDA, iPhone), z opcją odbioru w sklepie lub dostawą do domu. Strategia ta jest odpowiedzią na ewolucję zachowań klientów, którzy coraz chętniej korzystają z kanałów elektronicznych i często – przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu – zmieniają sposób komunikacji ze sprzedawcą. System informatyczny wspierający strategię MCC odpowiada za integrację funkcji zarządzania ofertą produktową, marketingiem, danymi klientów, zamówieniami i logistyką dostawy towaru, tak aby niezależnie od kanału kontaktu z konsumentem, zapewniać mu ujednolicone doświadczenia zakupowe. Brzmi to wszystko skomplikowanie, ale na tym polega trudność – jak to wszystko ze sobą zgrać, aby efekt przyniósł zyski, a nie straty. Co jeszcze przed nami? Dużo pracy i zmian w firmach.
Żeby jednak nie było tak kolorowo – jakie bariery mogą napotkać polscy przedsiębiorcy? Przed czym Pan może przestrzec, a na co uczulić polskie firmy?
Wprowadzając zmiany powinni przede wszystkim wziąć pod uwagę fakt, że więcej kanałów to prawdopodobnie więcej konfliktów i zamieszania. Kluczowe zatem jest pytanie: Jaka konfiguracja kanałów sprzedaży zapewni mi optymalne przychody po najniższych kosztach? Tu kłania się klika starych i dobrych zasad, jak: unikaj kosztów, konfliktów i zamieszania, tworząc jak najmniej kanałów, przy czym zadbaj o to, by umożliwiły ci one osiągnięcie maksymalnego pokrycia rynku po minimalnych kosztach. Minimalizuj bezproduktywne konflikty między kanałami, tworząc jasne zasady ich segregacji, dzięki którym każdy kanał będzie trzymał się swojego terytorium, a przed wszystkim stwórz jasny system przydzielania klientów do właściwych kanałów.
Czy rzeczywiście passe, to jeszcze bym polemizował. Rynek E-commerce (włączając M), mimo że gwałtownie się rozwija – przypomnę, że 2004 r. wynosił 1 mld, a w zeszłym ponad 17 mld zł – nadal jest czterokrotnie mniejszy, niż np. w Wielkiej Brytanii, pod względem udziału w całej sprzedaży detalicznej (3,1 proc. vs 12 proc.). Oznacza to, że rynek e/m-commerce czeka gigantyczny rozkwit w Polsce, zarówno pod względem gonienia liderów, jak i podążania za generalnym trendem zmian w strukturach sprzedaży.
Pytanie jest jednak zasadne – sądzę, że m będzie zdobywał przewagę nad e ponieważ: ponad połowa Polaków korzysta z mobilnego Internetu – wg danych Ericsson Consumer Lab z końca 2011 r., w Polsce 55 proc. wszystkich internautów stanowią użytkownicy mobilnego Internetu. To więcej niż w Wielkiej Brytanii (43 proc.) i USA (31 proc.). Dzięki dostępowi do mobilnego Internetu w telefonie, można – będąc w drodze do/z pracy, na uczelnię, na spotkanie, stojąc w korku albo jedząc obiad w restauracji – zamówić zakupy do domu i oszczędzić czas na dojazdy, stanie w kolejkach i poszukiwanie produktów; Telefon komórkowy nosimy przy sobie, chcąc być w kontakcie z bliskimi, pracownikami, klientami; Zasięg sieci rośnie - penetracja na poziomie 125 proc. (wg danych GUS) wraz z rozbudowaną infrastrukturą zapewnia coraz szerszy zasięg sieci 3G i 4G. W największych miastach Polski rozwija się sieć LTE, która ma zapewniać Internet dziesięć razy szybszy, niż w technologii HSDPA (4G). Suma tych wszystkich czynników powoduje, że mamy do czynienia z lepszym i bardziej lojalnym klientem – wg eMarketera analitycy zwracają uwagę na rosnące znaczenie mobilnych aplikacji umożliwiających dokonywanie zakupów i przestrzegają przed bagatelizowaniem mobilnych konsumentów. Według specjalistów są to osoby, które często ponawiają zamówienia, wydając na nie więcej niż przeciętny konsument w zamian za wygodę, jaką niesie ze sobą m-commerce.
Okazuje się, że nie tylko w niepłaceniu abonamentów jesteśmy przodownikami. Polska wyróżniła się bowiem najwyższym wzrostem wartości rynku e-commerce w latach 2010-2011.
Współczesny klient, to klient korzystający z wielu form kontaktu z firmą, jej marką i ofertą. Internet i nowoczesne urządzenia mobilne stale zmieniają oczekiwania klientów i tworzą nowe trendy w sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Wymagania wobec branży sprzedaży detalicznej i dystrybucji stale rosną. Jako Polacy słyniemy na świecie z ponadprzeciętnej umiejętności absorpcji nowinek technicznych oraz nowych technologii. Zapewne to właśnie w dużej mierze tłumaczy dynamikę i fakt, że ten rynek zmienia się po prostu wraz w wchodzeniem w niego konsumentów tzw. cyfrowego pokolenia, czyli ludzi, dla których Internet i telefon komórkowy były od zawsze.
Proces oczywiście będzie trochę trwał, a wpływ na to mogą mieć przede wszystkim utarte schematy myślowe, jakie funkcjonują w Internecie. Z robieniem zakupów kojarzymy głównie sklepy internetowe i serwisy aukcyjne. Nie przychodzi nam do głowy, że zamawiać produkty można również za pośrednictwem portali społecznościowych, które służą przede wszystkim do budowania więzi społecznych. Te przyzwyczajenia hamują nas na razie przed poszukiwaniem produktów na FB, ale to się szybko zmieni i firmy muszą się na to przygotować.
Co zatem zbliża polskie firmy do ideału? O czym menedżerowie odpowiedzialni za sprzedaż powinni wiedzieć, pamiętać?
Dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości wymaga całościowych zmian – począwszy od nowych modeli biznesowych oraz reorganizacji procesów sprzedaży i obsługi klienta, przez dostosowanie marketingu i rozwiązań IT, aż po dostosowanie kultury organizacyjnej. E-commerce nie powinno się traktować jako niezależnego projektu w firmie. Jest to sprawa o znaczeniu strategicznym i widzimy w HBR, że tematem interesuje się najwyższa kadra zarządzająca. Trochę żartobliwie – menedżerowie od sprzedaży powinni się zastanowić, czy za jakiś czas będą jeszcze mieli pracę... Natomiast poważniej – powinni pamiętać, że zmieniają się technologie, zmienia się konsument i sprawę należy potraktować priorytetowo. Dodatkowo zaczynają się zacierać różnice między B2C a B2B i wielu reprezentantów tego drugiego rodzaju sprzedaży szuka szansy na zmianę modelu oferowanie produktów i usług klientom przy wykorzystaniu kanałów elektronicznych.
Do tego mamy do czynienia ze zjawiskiem wielokanałowości w rozwoju sprzedaży – jak Pan ocenia, co jeszcze przed nami?
Tu będę do bólu teoretyczny i przypomnę definicję multichannel commerce (MCC) (z ang. sprzedaż wielokanałowa). To strategia organizacji sprzedaży i dystrybucji z wykorzystaniem wielu jednocześnie dostępnych i współdziałających ze sobą, tradycyjnych i elektronicznych, kanałów interakcji z klientem, gromadzenia zamówień i realizacji dostawy. Przykładem zastosowania jest sieć sprzedaży detalicznej, która prócz tradycyjnych salonów sprzedaży i gazetek promocyjnych oferuje jednocześnie możliwość składania zamówień drogą elektroniczną – przez WWW, call center i serwis dla urządzeń mobilnych (smartphone, PDA, iPhone), z opcją odbioru w sklepie lub dostawą do domu. Strategia ta jest odpowiedzią na ewolucję zachowań klientów, którzy coraz chętniej korzystają z kanałów elektronicznych i często – przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu – zmieniają sposób komunikacji ze sprzedawcą. System informatyczny wspierający strategię MCC odpowiada za integrację funkcji zarządzania ofertą produktową, marketingiem, danymi klientów, zamówieniami i logistyką dostawy towaru, tak aby niezależnie od kanału kontaktu z konsumentem, zapewniać mu ujednolicone doświadczenia zakupowe. Brzmi to wszystko skomplikowanie, ale na tym polega trudność – jak to wszystko ze sobą zgrać, aby efekt przyniósł zyski, a nie straty. Co jeszcze przed nami? Dużo pracy i zmian w firmach.
Żeby jednak nie było tak kolorowo – jakie bariery mogą napotkać polscy przedsiębiorcy? Przed czym Pan może przestrzec, a na co uczulić polskie firmy?
Wprowadzając zmiany powinni przede wszystkim wziąć pod uwagę fakt, że więcej kanałów to prawdopodobnie więcej konfliktów i zamieszania. Kluczowe zatem jest pytanie: Jaka konfiguracja kanałów sprzedaży zapewni mi optymalne przychody po najniższych kosztach? Tu kłania się klika starych i dobrych zasad, jak: unikaj kosztów, konfliktów i zamieszania, tworząc jak najmniej kanałów, przy czym zadbaj o to, by umożliwiły ci one osiągnięcie maksymalnego pokrycia rynku po minimalnych kosztach. Minimalizuj bezproduktywne konflikty między kanałami, tworząc jasne zasady ich segregacji, dzięki którym każdy kanał będzie trzymał się swojego terytorium, a przed wszystkim stwórz jasny system przydzielania klientów do właściwych kanałów.
|
nr 4(120)2012  |
|
