Im więcej, tym lepiej
MSP w mediach społecznościowych - czego jeszcze nie wiesz, a wiedzieć powinieneś
Czy w Twojej firmie klient ma zawsze rację? Czy rozpatrujesz reklamacje klientów od ręki? Czy masz tych reklamacji niewiele? Czy jesteś gotów wstać w nocy, aby pomóc klientowi rozwiązać jego kłopot? Nie? No to zapomnij o mediach społecznościowych.
Media społecznościowe są pełne firm próbujących udawać, że są inne niż w rzeczywistości. Prężą muskuły, pokazują klatę, a w rzeczywistości są cherlawymi słabeuszami. Opowiadają o tym, jak dbają o klienta, a tymczasem zamykają się 10 minut przed czasem, obsługa klienta jest opryskliwa, a właściciel szybciej kupi sobie nowy samochód, niż zainwestuje w jakość usług.
Gdy takie firmy wchodzą w social media, np. zakładając strony firmowe na Facebooku, otrzymują to, na co zasługują. Klienci źle przez nich potraktowani, siedząc wygodnie w domu przed komputerem czynią z ich stron publiczny pręgierz opisując swoje doświadczenia.
Oczywiście wchodząc jako pierwszy w nowe kanały komunikacji ponosi się większe ryzyko. Ale też, w przypadku powodzenia, ma się większe szanse na osiągnięcie wyższych zysków od konkurencji, która podąży naszym śladem.
Jak zawsze jednak należy rozpocząć od planowania i zastanowienia się, czy nasza obecna strategia działania firmy umożliwia skuteczne wykorzystanie tego kanału sprzedaży czy też... należy ją całkiem zmienić, aby było to możliwe.
Doświadczenie nas uczy, że zazwyczaj konieczny jest ten drugi wariant; komunikacja i sprzedaż w social mediach wymagają od firmy znacznie większej elastyczności i szybkości reakcji na komunikaty od klientów, od tej, do której tradycyjne firmy są przyzwyczajone.
Czy w Sieci można udawać kogoś innego?
Skończyła się era starannego oddzielania sieciowego alter ego od prawdziwego. Wired w swoim artykule No Lie! Your Facebook Profile Is the Real You omówił wyniki badań Mitji Backa z Uniwersytetu Gutenberga w Mainz w Niemczech, opublikowane w Psychological Science. Celem badania 133 Amerykanów i 103 Niemców w wieku 17-22 lat było sprawdzenie, ilu z nich tworzy w Sieci swój alternatywny, lepszy wizerunek. Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości – badani na Facebooku są tacy sami, jak w życiu realnym.
To samo tyczy się firm. Liczba i rodzaj kontaktów marek z klientami za pośrednictwem sieci i możliwość natychmiastowego zweryfikowania prezentowanych za jej pośrednictwem informacji powodują, że – w przeciwieństwie do tradycyjnych stron internetowych – sieci społecznościowe są prawdziwym lustrem prawdy, w którym na jaw wychodzi prawdziwy wizerunek firm.
Koniec anonimowości
To dlatego uważam, że badania Backa są z punktu widzenia marketerów bardzo ważne. Kończy się bowiem era będąca stanem naturalnym dla osób w wieku 30+, uczestniczących w rozwoju Internetu od jego anonimowych początków, gdy użytkownicy starannie oddzielali swoje sieciowe alter ego od tego prawdziwego. Dziś staje się to po prostu niepraktyczne i niewygodne. W serwisach typu Facebook anonimowość już jest wręcz niemile widziana. I nie chodzi mi o względy regulaminowe, lecz o prostą zasadę – skoro ja występuję pod imieniem i nazwiskiem, dzieląc się swoim życiem, oczekuję, że inni będą postępować podobnie. Jeżeli nałożymy na to zasadę wzajemności, w wyniku której chcemy się odwdzięczyć osobie nas obdarowującej, to dochodzimy do sytuacji, gdzie 99 proc. znajomych na Facebooku stanowią osoby z krwi i kości. Gdy wśród sieciowych znajomych mamy zarówno tych, których znamy z pracy od 20 lat, jak i tych, których poznaliśmy miesiąc temu przez Sieć, udawanie, że jest się kimś innym niż w rzeczywistości jest z góry skazane na niepowodzenie.
A co w takiej sytuacji mają zrobić marki wchodzące do serwisów społecznościowych i budujące w nich swoje relacje z klientami? Przede wszystkim poważnie się zastanowić.
Osobowość marki
W marketingu używa się pojęcia osobowość marki, które mówi nam, jakie skojarzenia mają klienci myśląc o naszej marce. Wszyscy znamy najlepsze przykłady: Volvo – bezpieczeństwo, BMW – szybkość i ekskluzywność, Mercedes – wygoda i luksus.
Powiedzmy sobie szczerze, większość małych i średnich firm do tej pory pojęcia osobowość marki używała tylko w strategiach marketingowych. I widziała jej mgliste zarysy w corocznych marketingowych badaniach. Ale to nie ich wina. Aby uzyskać status i wyrazistość marki Volvo, trzeba robić to samo, co chcąc wyhodować angielski trawnik – przez sto lat siać i kosić trawę. Czyli przez wiele lat konsekwentnie robić i mówić to samo.
Obecnie firmy zyskały wyjątkowe narzędzie pozwalające im przelać z papieru w rzeczywistość swoje deklaracje – są to platformy społecznościowe. Uruchomienie Fan page na Facebooku czy konta na Twitterze powoduje, że marki zyskują możliwość podjęcia dialogu z klientami, poprzez który mają szansę utrwalania wśród nich pożądanego wizerunku. Nasz Fan page przecież jest odzwierciedleniem naszej firmy.
Założenia a rzeczywistość
W firmie pada pomysł – uruchomimy Fan page na Facebooku. Kto będzie go prowadził? Sympatyczny i wiedzący wszystko pracownik działu PR lub wybrana, świetna agencja social media. O czym będziemy na nim pisać? O wszystkim, co jest związane z naszą firmą: produktach, kampaniach, wydarzeniach. Opiszemy je po ludzku i nawiążemy dialog z klientami.
Chwila, chwila… Proponuję, aby się zastanowić.
Wejdźmy w skórę właściciela firmy. Czy dobrym pomysłem jest wysyłanie na ważne spotkania z naszymi udziałowcami, bankierami, dostawcami, a w końcu z klientami, nawet najlepszego pracownika? I powiedzenie mu: od tej pory masz się z nimi spotykać codziennie? Nie. I nie chodzi mi o to, że pracownik lub agencja coś „chlapną”. Napisałem przecież, że są najlepsi. Moja wątpliwość jest inna. Czyja osobowość, poprzez codzienne spotykanie się i rozmowy, utrwali się w pamięci naszych rozmówców? Czy na pewno firmy? Bo na pewno będzie to osobowość moderatora Fan page.
Co robić?
Nie iść na żywioł. Zastanowić się. Ponownie sięgnąć do tomów badań i przesłań strategii marketingowych naszej firmy. Zdefiniować osobowość naszej marki. Określić, jaki styl wypowiedzi najbardziej do niej pasuje. Dopasować go tak, aby odzwierciedlał nasze wartości i cele. Zapisać to! I tego się trzymać!
Social media to bardzo dynamiczne środowisko. Nie da się w nim – jak na billboardzie – wywiesić ogłoszenia z właściwym przekazem. Tak czy siak, to nasi klienci określają, kim jesteśmy i czym jest dla nich nasza marka. Dlatego trzeba być przygotowanym do rozmowy z nimi. A jak rozmawiać z kimś o sobie, gdy sami nie wiemy, kim jesteśmy?
Dlatego dojrzałe firmy tworzą strategie obecności w social media, które – oprócz kierunków i planów działań – określają również rzeczy tak fundamentalne, jak wygląd osobowości ich marek. Tworzą również wytyczne dla swoich pracowników obecnych w social media, określające nie tylko to, na co zwracać uwagę w swoich wypowiedziach, ale także wskazujące, jak to mówić.
Teoria swoje, życie swoje
Nieprzestrzeganie powyższych zasad doprowadza do zabawnych sytuacji. Oto poważna firma konsultingowa na oficjalnym Fan page napisała: Zapach wczorajszej imprezy firmowej do dzisiaj czuć przy biurkach. Czuć dosłownie. Firma FMCG, znana z masowej produkcji wyrobów spożywczych dla niewymagających konsumentów, cały czas pisze o wyrobach innych producentów, tych z wyższej półki. Producent bielizny dodaje życia swojemu Fan page, korzystając z fałszywych profili i piejąc peany na swoją cześć.
Tak, to zabawne. Dla wąskiej grupy odbiorców. Do czasu gdy liczba fanów wynosi 200, 300 czy nawet 5 tysięcy osób w przypadku marek globalnych. Do czasu, aż któryś z takich „zabawnych” wpisów nie stanie się viralem i w ciągu tygodnia dowie się o nim pięć milionów użytkowników. A nawet jeśli do takiej katastrofy nie dojdzie, to czyż nie jest równie straszne dla marki jej pozycjonowanie inne od oczekiwanego – dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku? To tak jakby Volvo na swoim Fan page zaczęło pisać o wyścigach drifterów, zamiast o bezpiecznej jeździe. Bo moderator lubi ten sport.
Być w social media sobą
Budując wizerunek firmy i relacje z klientami w social media, cały czas należy mieć na uwadze informację, czyim przedstawicielem naprawdę jesteśmy. Dotyczy to zarówno moderatorów, szefów marketingu, jak i prezesów.
Niestety, jeśli nie wiemy, jaka jest osobowość naszej marki, to bardzo szybko wyjdzie to „w praniu” albo poprzez niezgodność używanego języka na platformach społecznościowych z naszym deklarowanym wizerunkiem, albo poprzez niezgodność czynów z deklaracjami. Gdyby nagle Volvo zamiast bezpiecznych i trwałych samochodów zaczęło robić motoryzacyjny chłam, w social media zostałoby zniszczone w ciągu tygodnia. Nie opowiadajmy zatem bajek, że jesteśmy w czymś najlepsi, jeśli nie jest to prawdą.
Lekcja z życia
Gdy miesięcznik „Press” zdecydował się zaistnieć w social media, na początku najpoważniejsze dyskusje dotyczyły właśnie tego, kto ma się wypowiadać w jego imieniu. Dla szefostwa rozwiązanie preferowane przez Facebooka, gdzie na Fan page'u mówi marka, a nie konkretni ludzie, było nie do przyjęcia. „Press” nie należy do redakcji lub wydawnictwa, tylko do czytelników – argumentowali. Gdy wypowiadamy się publicznie, to mówimy to w swoim imieniu, jako pracownicy „Press”, a nie marka. I ewentualne błędy obarczają nas osobiście – dodawali. Po długich dyskusjach ustaliliśmy, że główne wpisy na stronie będą wykonywane – podobnie jak ma to miejsce na stronie WWW „Press” – w imieniu miesięcznika, lecz same dyskusje będą prowadzone przez moderatorów pod ich nazwiskami.
Jednak w praktyce wiele firm – zwłaszcza małych – nie przykłada tak dużej wagi do swojej marki, pozwalając sobie na jej swobodne traktowanie na platformach społecznościowych. To błąd, którego skutki mogą szybko odczuć. Bo należy pamiętać, że wizerunek marki tworzą klienci. My, marketerzy, tylko możemy im swoimi słowami i czynami udowadniać, że nasze deklaracje mają swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Kamil Niemira
Prezes
www.agencjasocialmedia.pl
Gdy takie firmy wchodzą w social media, np. zakładając strony firmowe na Facebooku, otrzymują to, na co zasługują. Klienci źle przez nich potraktowani, siedząc wygodnie w domu przed komputerem czynią z ich stron publiczny pręgierz opisując swoje doświadczenia.
Oczywiście wchodząc jako pierwszy w nowe kanały komunikacji ponosi się większe ryzyko. Ale też, w przypadku powodzenia, ma się większe szanse na osiągnięcie wyższych zysków od konkurencji, która podąży naszym śladem.
Jak zawsze jednak należy rozpocząć od planowania i zastanowienia się, czy nasza obecna strategia działania firmy umożliwia skuteczne wykorzystanie tego kanału sprzedaży czy też... należy ją całkiem zmienić, aby było to możliwe.
Doświadczenie nas uczy, że zazwyczaj konieczny jest ten drugi wariant; komunikacja i sprzedaż w social mediach wymagają od firmy znacznie większej elastyczności i szybkości reakcji na komunikaty od klientów, od tej, do której tradycyjne firmy są przyzwyczajone.
Czy w Sieci można udawać kogoś innego?
Skończyła się era starannego oddzielania sieciowego alter ego od prawdziwego. Wired w swoim artykule No Lie! Your Facebook Profile Is the Real You omówił wyniki badań Mitji Backa z Uniwersytetu Gutenberga w Mainz w Niemczech, opublikowane w Psychological Science. Celem badania 133 Amerykanów i 103 Niemców w wieku 17-22 lat było sprawdzenie, ilu z nich tworzy w Sieci swój alternatywny, lepszy wizerunek. Wyniki badań nie pozostawiają wątpliwości – badani na Facebooku są tacy sami, jak w życiu realnym.
To samo tyczy się firm. Liczba i rodzaj kontaktów marek z klientami za pośrednictwem sieci i możliwość natychmiastowego zweryfikowania prezentowanych za jej pośrednictwem informacji powodują, że – w przeciwieństwie do tradycyjnych stron internetowych – sieci społecznościowe są prawdziwym lustrem prawdy, w którym na jaw wychodzi prawdziwy wizerunek firm.
Koniec anonimowości
To dlatego uważam, że badania Backa są z punktu widzenia marketerów bardzo ważne. Kończy się bowiem era będąca stanem naturalnym dla osób w wieku 30+, uczestniczących w rozwoju Internetu od jego anonimowych początków, gdy użytkownicy starannie oddzielali swoje sieciowe alter ego od tego prawdziwego. Dziś staje się to po prostu niepraktyczne i niewygodne. W serwisach typu Facebook anonimowość już jest wręcz niemile widziana. I nie chodzi mi o względy regulaminowe, lecz o prostą zasadę – skoro ja występuję pod imieniem i nazwiskiem, dzieląc się swoim życiem, oczekuję, że inni będą postępować podobnie. Jeżeli nałożymy na to zasadę wzajemności, w wyniku której chcemy się odwdzięczyć osobie nas obdarowującej, to dochodzimy do sytuacji, gdzie 99 proc. znajomych na Facebooku stanowią osoby z krwi i kości. Gdy wśród sieciowych znajomych mamy zarówno tych, których znamy z pracy od 20 lat, jak i tych, których poznaliśmy miesiąc temu przez Sieć, udawanie, że jest się kimś innym niż w rzeczywistości jest z góry skazane na niepowodzenie.
A co w takiej sytuacji mają zrobić marki wchodzące do serwisów społecznościowych i budujące w nich swoje relacje z klientami? Przede wszystkim poważnie się zastanowić.
Osobowość marki
W marketingu używa się pojęcia osobowość marki, które mówi nam, jakie skojarzenia mają klienci myśląc o naszej marce. Wszyscy znamy najlepsze przykłady: Volvo – bezpieczeństwo, BMW – szybkość i ekskluzywność, Mercedes – wygoda i luksus.
Powiedzmy sobie szczerze, większość małych i średnich firm do tej pory pojęcia osobowość marki używała tylko w strategiach marketingowych. I widziała jej mgliste zarysy w corocznych marketingowych badaniach. Ale to nie ich wina. Aby uzyskać status i wyrazistość marki Volvo, trzeba robić to samo, co chcąc wyhodować angielski trawnik – przez sto lat siać i kosić trawę. Czyli przez wiele lat konsekwentnie robić i mówić to samo.
Obecnie firmy zyskały wyjątkowe narzędzie pozwalające im przelać z papieru w rzeczywistość swoje deklaracje – są to platformy społecznościowe. Uruchomienie Fan page na Facebooku czy konta na Twitterze powoduje, że marki zyskują możliwość podjęcia dialogu z klientami, poprzez który mają szansę utrwalania wśród nich pożądanego wizerunku. Nasz Fan page przecież jest odzwierciedleniem naszej firmy.
Założenia a rzeczywistość
W firmie pada pomysł – uruchomimy Fan page na Facebooku. Kto będzie go prowadził? Sympatyczny i wiedzący wszystko pracownik działu PR lub wybrana, świetna agencja social media. O czym będziemy na nim pisać? O wszystkim, co jest związane z naszą firmą: produktach, kampaniach, wydarzeniach. Opiszemy je po ludzku i nawiążemy dialog z klientami.
Chwila, chwila… Proponuję, aby się zastanowić.
Wejdźmy w skórę właściciela firmy. Czy dobrym pomysłem jest wysyłanie na ważne spotkania z naszymi udziałowcami, bankierami, dostawcami, a w końcu z klientami, nawet najlepszego pracownika? I powiedzenie mu: od tej pory masz się z nimi spotykać codziennie? Nie. I nie chodzi mi o to, że pracownik lub agencja coś „chlapną”. Napisałem przecież, że są najlepsi. Moja wątpliwość jest inna. Czyja osobowość, poprzez codzienne spotykanie się i rozmowy, utrwali się w pamięci naszych rozmówców? Czy na pewno firmy? Bo na pewno będzie to osobowość moderatora Fan page.
Co robić?
Nie iść na żywioł. Zastanowić się. Ponownie sięgnąć do tomów badań i przesłań strategii marketingowych naszej firmy. Zdefiniować osobowość naszej marki. Określić, jaki styl wypowiedzi najbardziej do niej pasuje. Dopasować go tak, aby odzwierciedlał nasze wartości i cele. Zapisać to! I tego się trzymać!
Social media to bardzo dynamiczne środowisko. Nie da się w nim – jak na billboardzie – wywiesić ogłoszenia z właściwym przekazem. Tak czy siak, to nasi klienci określają, kim jesteśmy i czym jest dla nich nasza marka. Dlatego trzeba być przygotowanym do rozmowy z nimi. A jak rozmawiać z kimś o sobie, gdy sami nie wiemy, kim jesteśmy?
Dlatego dojrzałe firmy tworzą strategie obecności w social media, które – oprócz kierunków i planów działań – określają również rzeczy tak fundamentalne, jak wygląd osobowości ich marek. Tworzą również wytyczne dla swoich pracowników obecnych w social media, określające nie tylko to, na co zwracać uwagę w swoich wypowiedziach, ale także wskazujące, jak to mówić.
Teoria swoje, życie swoje
Nieprzestrzeganie powyższych zasad doprowadza do zabawnych sytuacji. Oto poważna firma konsultingowa na oficjalnym Fan page napisała: Zapach wczorajszej imprezy firmowej do dzisiaj czuć przy biurkach. Czuć dosłownie. Firma FMCG, znana z masowej produkcji wyrobów spożywczych dla niewymagających konsumentów, cały czas pisze o wyrobach innych producentów, tych z wyższej półki. Producent bielizny dodaje życia swojemu Fan page, korzystając z fałszywych profili i piejąc peany na swoją cześć.
Tak, to zabawne. Dla wąskiej grupy odbiorców. Do czasu gdy liczba fanów wynosi 200, 300 czy nawet 5 tysięcy osób w przypadku marek globalnych. Do czasu, aż któryś z takich „zabawnych” wpisów nie stanie się viralem i w ciągu tygodnia dowie się o nim pięć milionów użytkowników. A nawet jeśli do takiej katastrofy nie dojdzie, to czyż nie jest równie straszne dla marki jej pozycjonowanie inne od oczekiwanego – dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku? To tak jakby Volvo na swoim Fan page zaczęło pisać o wyścigach drifterów, zamiast o bezpiecznej jeździe. Bo moderator lubi ten sport.
Być w social media sobą
Budując wizerunek firmy i relacje z klientami w social media, cały czas należy mieć na uwadze informację, czyim przedstawicielem naprawdę jesteśmy. Dotyczy to zarówno moderatorów, szefów marketingu, jak i prezesów.
Niestety, jeśli nie wiemy, jaka jest osobowość naszej marki, to bardzo szybko wyjdzie to „w praniu” albo poprzez niezgodność używanego języka na platformach społecznościowych z naszym deklarowanym wizerunkiem, albo poprzez niezgodność czynów z deklaracjami. Gdyby nagle Volvo zamiast bezpiecznych i trwałych samochodów zaczęło robić motoryzacyjny chłam, w social media zostałoby zniszczone w ciągu tygodnia. Nie opowiadajmy zatem bajek, że jesteśmy w czymś najlepsi, jeśli nie jest to prawdą.
Lekcja z życia
Gdy miesięcznik „Press” zdecydował się zaistnieć w social media, na początku najpoważniejsze dyskusje dotyczyły właśnie tego, kto ma się wypowiadać w jego imieniu. Dla szefostwa rozwiązanie preferowane przez Facebooka, gdzie na Fan page'u mówi marka, a nie konkretni ludzie, było nie do przyjęcia. „Press” nie należy do redakcji lub wydawnictwa, tylko do czytelników – argumentowali. Gdy wypowiadamy się publicznie, to mówimy to w swoim imieniu, jako pracownicy „Press”, a nie marka. I ewentualne błędy obarczają nas osobiście – dodawali. Po długich dyskusjach ustaliliśmy, że główne wpisy na stronie będą wykonywane – podobnie jak ma to miejsce na stronie WWW „Press” – w imieniu miesięcznika, lecz same dyskusje będą prowadzone przez moderatorów pod ich nazwiskami.
Jednak w praktyce wiele firm – zwłaszcza małych – nie przykłada tak dużej wagi do swojej marki, pozwalając sobie na jej swobodne traktowanie na platformach społecznościowych. To błąd, którego skutki mogą szybko odczuć. Bo należy pamiętać, że wizerunek marki tworzą klienci. My, marketerzy, tylko możemy im swoimi słowami i czynami udowadniać, że nasze deklaracje mają swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Kamil Niemira
Prezes
www.agencjasocialmedia.pl
|
nr 5(121)2012  Zobacz więcej na temat: firma w mediach społecznościowych | media społecznościowe |
|
