Optymalizować, a nie likwidować
Jak tworzyć kampanie telewizyjne?
Odpowiednia reklama pozwala zwiększyć obroty i wyznacza przyszłość firmy, dlatego przedsiębiorstwa z sektora MSP, które chcą wyróżnić się na rynku, pozyskać nowych klientów i partnerów biznesowych, inwestują w promocję swojej oferty. Jak robić to skutecznie?
Spośród wszystkich typów reklamy największą siłę oddziaływania ma reklama telewizyjna. Powszechnie uważa się jednak, że generuje ona wysokie koszty kampanii i przygotowania filmu reklamowego. Podstawą zrealizowania projektu zgodnego z naszymi oczekiwaniami, w określonym terminie i zaplanowanym budżecie jest skuteczna współpraca z agencją reklamową i studiem produkcyjnym podczas tworzenia spotu reklamowego. Skutecznie, czyli jak?
Wydaje się być to proste, jednak zdaniem wielu marketingowców, produkcja reklam telewizyjnych to jeden z najtrudniejszych elementów komunikacji. Aby skutecznie wykorzystywać ten rodzaj promocji firmy należy nauczyć się kilku prostych zasad planowania kampanii i współpracy z wykonawcami.
Kto jest kim?
Na polskim rynku dominuje system „klient – agencja reklamowa – studio produkcyjne”. Agencja reklamowa odpowiada za kreację, strategię i wyniki kampanii. Kontroluje budżet i harmonogram, wybiera reżysera i studio filmowe, które działa na podstawie przygotowanego przez nią skryptu. We współpracy z agencją bardzo ważne jest to, aby dokładnie i szczegółowo określić swoje potrzeby i oczekiwania. Należy jasno określić budżet projektu i termin jego realizacji. Warto także dzielić się wiedzą na temat naszej branży. To my najlepiej znamy swoją firmę, klientów i konkurentów, każda informacja na ten temat ułatwi zatem pracę agencji przy planowaniu kampanii. Po stronie studia leży dobór lokalizacji, aktorów i rekwizytów.
W Polsce działa ok. 130 domów produkcyjnych, zrzeszonych w Krajowej Izbie Producentów Audiowizualnych. Wśród nich jest wiele mniejszych firm z dużym doświadczeniem w branży, często powstałych z rozpadu dużych. Podstawą współpracy ze studiem produkcyjnym jest zaufanie specjalistom i ich rekomendacjom odnośnie spraw technicznych i wizualnych. Jak wybrać odpowiedniego wykonawcę? Warto przejrzeć portfolio, w którym możemy sprawdzić, jakie projekty zostały zrealizowane przez studio, dla jakich klientów i czy była to współpraca jednorazowa czy długofalowa.
Od czego zacząć? Od briefu!
Brief, dokument, który zawiera wszystkie nasze wytyczne dotyczące kampanii reklamowej, pomoże nam w wyartykułowaniu potrzeb, sformułowaniu myśli i celów kampanii. Dzięki temu łatwiej będzie nam ocenić jej efekty. Co powinien zawierać? Wszystko to, co może pomóc wykonawcom przygotować koncepcje kreatywne, czyli szczegółowe informacje o firmie i produkcie, a także cel kampanii, grupy docelowe, opis konkurencji i budżet. Określamy cele marketingowe i reklamowe. Wytyczamy je w zależności od fazy życia produktu. W przypadku wprowadzenia produktu na rynek stawiamy na uświadomienie jego istnienia. W fazie wzrostu budujemy świadomość marki, w fazie dojrzałości podkreślamy różnice i korzyści, jakie daje produkt, a w fazie schyłku przypominamy o produkcie i jego zaletach. Bardzo ważne jest także określenie charakterystyki demograficznej naszej grupy docelowej. Inny spot będziemy kierować do dwudziestolatków, a inny do pięćdziesięciolatków. Szczegółowy brief ułatwia komunikację, a także wycenę prac oraz pozwala uniknąć nieporozumień i podnoszenia ceny w trakcie pracy. Na jego podstawie wykonawcy przygotowują storyboard, czyli scenariusz przedstawiony w postaci rysunków. Nasz film zostanie zrealizowany w oparciu o ten scenariusz, jeśli chcemy w nim wprowadzić jakiekolwiek poprawki, zróbmy to przed przystąpieniem do nagrania i montażu.
Pre- Pro- Post- Produkcja
Proces produkcji spotu telewizyjnego rozpoczyna się od preprodukcji, podczas której ustalany jest kosztorys i harmonogram; następuje także wybór technologii, aktorów, statystów, lokalizacji, opracowanie scenografii i uzyskanie niezbędnych zezwoleń. Wystarczająca ilość czasu na tym etapie jest bardzo ważna dla studia produkcyjnego. Pozwala na lepsze planowanie, znalezienie ciekawszych rozwiązań realizacyjnych, co bezpośrednio przekłada się na podniesienie jakości i nierzadko na obniżenie kosztów realizacji. Dzięki takim działaniom otrzymujemy spot tej samej jakości za niższą cenę – podkreśla Ewa Tkaczyk ze studia „Tandem Taren – To”.
Kolejny etap to produkcja spotu. Podczas dni zdjęciowych nagrywana jest możliwie jak największa liczba różnorodnych ujęć. Liczba dni zdjęciowych jest ustalana indywidualnie dla każdego filmu, w zależności od założeń scenariusza, wartości budżetu i zapotrzebowania. Po pracy na planie, czas na postprodukcję – film jest montowany i udźwiękawiany. Podczas postprodukcji do filmu dodawane są napisy, plansze, animacje i nagrywany lektor, postsynchrony oraz podkładane są efekty dźwiękowe i ścieżka muzyczna. Muzyka może być komponowana i nagrana specjalnie dla danego filmu lub pochodzić z banku – bazy podkładów muzycznych. Ocena pierwszej zmontowanej wersji filmu to prezentacja offline’u – wtedy możemy zgłosić poprawki i zmiany, ale nie mogą one odbiegać od przyjętego wcześniej scenariusza. Po ich wprowadzeniu przystępujemy do online’u i udźwiękowienia, aby w rezultacie, podczas kolaudacji, obejrzeć gotowy spot do wykorzystania w telewizji, na stronie WWW czy profilu na Facebooku.
Kogo na to stać?
Redukcja wydatków na reklamę to dla większości firm jeden z pierwszych sposobów oszczędzania, na jaki decydują się w czasie kryzysu gospodarczego. To najprostsze rozwiązanie, ale na pewno nie najlepsze. Sukces to wynik odważnego działania, a z kryzysem mogą mierzyć się tylko odważni, dlatego zyskać mogą firmy, które nie boją się niestandardowych rozwiązań – uważa Kamil Tonkowicz, menedżer w agencji marketingowej TKM Group. Wśród różnych form reklamy to kampanie telewizyjne mają najszerszy zasięg, a masowy odbiór powoduje stosunkowo niskie koszty dotarcia. Ta forma komunikacji posiada największą siłę oddziaływania spośród wszystkich pozostałych typów reklam. Może być emitowana przy konkretnym programie, ułatwiając dotarcie do grupy docelowej.
W czasie dekoniunktury aktywność reklamowa powinna być szczególnie przemyślana, działania w tym zakresie należy prowadzić na podstawie racjonalnej strategii i analizy potrzeb konsumentów. Kryzys nie wpłynął na jakość reklam produkowanych przez nasze studio – uważa Agnieszka Olszewska, producentka ze studia filmowego „Tandem Taren –To”. W zależności od specyfiki projektu, możemy zaproponować tańsze, równie ciekawe rozwiązanie. Z sukcesem podejmujemy się realizacji zdjęć w Polsce, gdy teoretycznie projekt zakłada droższe zdjęcia wyjazdowe. Korzystamy z możliwości, jakie daje postprodukcja, dzięki której elementy drogie i trudne do wykonania na planie, zastępujemy efektami 3D i animacjami. Mamy także stałą grupę podwykonawców, którzy dzięki naszej długofalowej współpracy oferują nam korzystniejsze warunki finansowe.
David Ogilvy w książce „O reklamie” pisał, że recesja to czas, w którym na reklamę trzeba zwrócić szczególną uwagę. Według niego wydatki na marketing można obniżać w czasie koniunktury i zaoszczędzone pieniądze przeznaczać właśnie na marketing kryzysowy. Wydatki na reklamę należy optymalizować, a nie likwidować. Rozsądne dysponowanie budżetem reklamowym pozwala zwiększyć obroty i wyznacza przyszłość naszej firmy.
Wydaje się być to proste, jednak zdaniem wielu marketingowców, produkcja reklam telewizyjnych to jeden z najtrudniejszych elementów komunikacji. Aby skutecznie wykorzystywać ten rodzaj promocji firmy należy nauczyć się kilku prostych zasad planowania kampanii i współpracy z wykonawcami.
Kto jest kim?
Na polskim rynku dominuje system „klient – agencja reklamowa – studio produkcyjne”. Agencja reklamowa odpowiada za kreację, strategię i wyniki kampanii. Kontroluje budżet i harmonogram, wybiera reżysera i studio filmowe, które działa na podstawie przygotowanego przez nią skryptu. We współpracy z agencją bardzo ważne jest to, aby dokładnie i szczegółowo określić swoje potrzeby i oczekiwania. Należy jasno określić budżet projektu i termin jego realizacji. Warto także dzielić się wiedzą na temat naszej branży. To my najlepiej znamy swoją firmę, klientów i konkurentów, każda informacja na ten temat ułatwi zatem pracę agencji przy planowaniu kampanii. Po stronie studia leży dobór lokalizacji, aktorów i rekwizytów.
W Polsce działa ok. 130 domów produkcyjnych, zrzeszonych w Krajowej Izbie Producentów Audiowizualnych. Wśród nich jest wiele mniejszych firm z dużym doświadczeniem w branży, często powstałych z rozpadu dużych. Podstawą współpracy ze studiem produkcyjnym jest zaufanie specjalistom i ich rekomendacjom odnośnie spraw technicznych i wizualnych. Jak wybrać odpowiedniego wykonawcę? Warto przejrzeć portfolio, w którym możemy sprawdzić, jakie projekty zostały zrealizowane przez studio, dla jakich klientów i czy była to współpraca jednorazowa czy długofalowa.
Od czego zacząć? Od briefu!
Brief, dokument, który zawiera wszystkie nasze wytyczne dotyczące kampanii reklamowej, pomoże nam w wyartykułowaniu potrzeb, sformułowaniu myśli i celów kampanii. Dzięki temu łatwiej będzie nam ocenić jej efekty. Co powinien zawierać? Wszystko to, co może pomóc wykonawcom przygotować koncepcje kreatywne, czyli szczegółowe informacje o firmie i produkcie, a także cel kampanii, grupy docelowe, opis konkurencji i budżet. Określamy cele marketingowe i reklamowe. Wytyczamy je w zależności od fazy życia produktu. W przypadku wprowadzenia produktu na rynek stawiamy na uświadomienie jego istnienia. W fazie wzrostu budujemy świadomość marki, w fazie dojrzałości podkreślamy różnice i korzyści, jakie daje produkt, a w fazie schyłku przypominamy o produkcie i jego zaletach. Bardzo ważne jest także określenie charakterystyki demograficznej naszej grupy docelowej. Inny spot będziemy kierować do dwudziestolatków, a inny do pięćdziesięciolatków. Szczegółowy brief ułatwia komunikację, a także wycenę prac oraz pozwala uniknąć nieporozumień i podnoszenia ceny w trakcie pracy. Na jego podstawie wykonawcy przygotowują storyboard, czyli scenariusz przedstawiony w postaci rysunków. Nasz film zostanie zrealizowany w oparciu o ten scenariusz, jeśli chcemy w nim wprowadzić jakiekolwiek poprawki, zróbmy to przed przystąpieniem do nagrania i montażu.
Pre- Pro- Post- Produkcja
Proces produkcji spotu telewizyjnego rozpoczyna się od preprodukcji, podczas której ustalany jest kosztorys i harmonogram; następuje także wybór technologii, aktorów, statystów, lokalizacji, opracowanie scenografii i uzyskanie niezbędnych zezwoleń. Wystarczająca ilość czasu na tym etapie jest bardzo ważna dla studia produkcyjnego. Pozwala na lepsze planowanie, znalezienie ciekawszych rozwiązań realizacyjnych, co bezpośrednio przekłada się na podniesienie jakości i nierzadko na obniżenie kosztów realizacji. Dzięki takim działaniom otrzymujemy spot tej samej jakości za niższą cenę – podkreśla Ewa Tkaczyk ze studia „Tandem Taren – To”.
Kolejny etap to produkcja spotu. Podczas dni zdjęciowych nagrywana jest możliwie jak największa liczba różnorodnych ujęć. Liczba dni zdjęciowych jest ustalana indywidualnie dla każdego filmu, w zależności od założeń scenariusza, wartości budżetu i zapotrzebowania. Po pracy na planie, czas na postprodukcję – film jest montowany i udźwiękawiany. Podczas postprodukcji do filmu dodawane są napisy, plansze, animacje i nagrywany lektor, postsynchrony oraz podkładane są efekty dźwiękowe i ścieżka muzyczna. Muzyka może być komponowana i nagrana specjalnie dla danego filmu lub pochodzić z banku – bazy podkładów muzycznych. Ocena pierwszej zmontowanej wersji filmu to prezentacja offline’u – wtedy możemy zgłosić poprawki i zmiany, ale nie mogą one odbiegać od przyjętego wcześniej scenariusza. Po ich wprowadzeniu przystępujemy do online’u i udźwiękowienia, aby w rezultacie, podczas kolaudacji, obejrzeć gotowy spot do wykorzystania w telewizji, na stronie WWW czy profilu na Facebooku.
Kogo na to stać?
Redukcja wydatków na reklamę to dla większości firm jeden z pierwszych sposobów oszczędzania, na jaki decydują się w czasie kryzysu gospodarczego. To najprostsze rozwiązanie, ale na pewno nie najlepsze. Sukces to wynik odważnego działania, a z kryzysem mogą mierzyć się tylko odważni, dlatego zyskać mogą firmy, które nie boją się niestandardowych rozwiązań – uważa Kamil Tonkowicz, menedżer w agencji marketingowej TKM Group. Wśród różnych form reklamy to kampanie telewizyjne mają najszerszy zasięg, a masowy odbiór powoduje stosunkowo niskie koszty dotarcia. Ta forma komunikacji posiada największą siłę oddziaływania spośród wszystkich pozostałych typów reklam. Może być emitowana przy konkretnym programie, ułatwiając dotarcie do grupy docelowej.
W czasie dekoniunktury aktywność reklamowa powinna być szczególnie przemyślana, działania w tym zakresie należy prowadzić na podstawie racjonalnej strategii i analizy potrzeb konsumentów. Kryzys nie wpłynął na jakość reklam produkowanych przez nasze studio – uważa Agnieszka Olszewska, producentka ze studia filmowego „Tandem Taren –To”. W zależności od specyfiki projektu, możemy zaproponować tańsze, równie ciekawe rozwiązanie. Z sukcesem podejmujemy się realizacji zdjęć w Polsce, gdy teoretycznie projekt zakłada droższe zdjęcia wyjazdowe. Korzystamy z możliwości, jakie daje postprodukcja, dzięki której elementy drogie i trudne do wykonania na planie, zastępujemy efektami 3D i animacjami. Mamy także stałą grupę podwykonawców, którzy dzięki naszej długofalowej współpracy oferują nam korzystniejsze warunki finansowe.
David Ogilvy w książce „O reklamie” pisał, że recesja to czas, w którym na reklamę trzeba zwrócić szczególną uwagę. Według niego wydatki na marketing można obniżać w czasie koniunktury i zaoszczędzone pieniądze przeznaczać właśnie na marketing kryzysowy. Wydatki na reklamę należy optymalizować, a nie likwidować. Rozsądne dysponowanie budżetem reklamowym pozwala zwiększyć obroty i wyznacza przyszłość naszej firmy.
|
nr 6(122)2012  |
|
