Jak określić wartość marki?
Zdaniem eksperta...
Efektywne zarządzanie wartością przedsiębiorstwa polega nie tylko na zarządzaniu aktywami trwałymi, ale także wartościami niematerialnymi, spośród których do najważniejszych należy marka. Do niezbędnych elementów tegoż procesu należy pomiar jej wartości.
Wzrost znaczenia aktywów niematerialnych w gospodarce jest niezaprzeczalnym faktem. Szacunki przeprowadzane dla spółek wchodzących w skład indeksu S&P500 wskazują, że w roku 1975 o wartości rynkowej podmiotów decydowały w przeważającej mierze posiadane przez nie aktywa trwałe, odpowiadające w owym czasie średnio za 83 proc. kapitalizacji rynkowej. W roku 2010 role się odwróciły, a udział wartości materialnych spadł do 20 proc. Można przypuszczać, że na taki obrót sprawy duży wpływ miał z jednej strony rozwój nowych gałęzi gospodarki, jak choćby sektora technologii informacyjnych i komunikacyjnych czy przemysłu farmaceutycznego i biotechnologicznego. Z drugiej strony, pod presją konkurencyjną know-how wykształcił się również w firmach produkcyjnych, co mobilizowało przedsiębiorstwa choćby do wdrażania nowoczesnych metod produkcji.
Obecnie wyzwaniem każdego menedżera jest zatem właściwe zarządzanie kapitałem intelektualnym, który wyjaśnia rozbieżności pomiędzy wartościami bilansowymi a wyceną rynkową przedsiębiorstw. Jednym z jego kluczowych, a zarazem stosunkowo łatwo identyfikowalnych elementów, jest marka. Pozostawiając na boku dywagacje odnośnie tego, czym faktycznie ona jest, musimy zdawać sobie sprawę z istnienia kilku istotnych problemów, przed którymi stają menedżerowie chcący wykorzystać to aktywo w procesie zarządzania wartością.
Po pierwsze, marki wytworzonej we własnym zakresie nie możemy zaklasyfikować do bilansu, gdyż ustawa o rachunkowości wprost wskazuje, iż przedmiotem ujawnienia po stronie aktywów mogą być jedynie składniki nabyte. Drugim problemem jest właściwe oszacowanie wartości marki. Z uwagi na zależność sposobu wyceny od celu jej dokonania, możemy uzyskiwać różne wartości tego samego brandu.
Oczywiście wspomniane trudności nie oznaczają, że pieniężne ujęcie marki jest niemożliwe. Niemniej jednak wymaga ono sporego nakładu pracy i bardzo dobrego rozeznania specyfiki marki oraz działalności, w której jest ona użytkowana przez sporządzającego wycenę. Ze względu na cel, metody wyceny możemy zakwalifikować do dwóch głównych grup. Pierwszą stanowią metody marketingowe, gdzie przychody generowane przez markę korygowane są o relację na linii klient-marka szacowaną na podstawie wyników badań.
Drugą, bardziej dokładną grupę stanowią metody finansowe, w których przedmiotem wyceny są dodatkowe (nadwyżkowe) korzyści, które osiąga przedsiębiorstwo z tytułu posługiwania się konkretną marką w oznaczaniu swoich produktów, ponad korzyści, które byłyby uzyskiwane, gdyby nie stosowano żadnej marki. W przypadku metod finansowych możemy wyróżnić dodatkowo trzy główne podejścia szczegółowe do procesu wyceny, tj. podejście kosztowe, rynkowe i dochodowe.
Pierwsze z nich sprowadza się do oszacowania kosztów, jakie należałoby ponieść, aby możliwe było osiąganie takich samych korzyści, jakie dostarcza nam już istniejąca marka (wariant oparty na koszcie zastąpienia). Alternatywnie możemy posłużyć się także historycznymi nakładami związanymi z wytworzeniem istniejącego brandu, które zostaną zaktualizowane do wartości bieżącej na moment wyceny. W skład sumowanych kosztów wejdą zatem nakłady poniesione na zaprojektowanie i rejestrację znaku towarowego, koszty promocji i reklamy przypisane do tej konkretnej marki, jak również pewna część kosztów funkcjonowania całego działu marketingu, które można przypisać do rozwoju danej marki.
Oczywiście pojawia się tu kilka zasadniczych problemów. Po pierwsze, metody te nie uwzględniają potencjalnych przepływów pieniężnych wygenerowanych przez markę, przez co wartość otrzymana w tym podejściu będzie w większości przypadków mniejsza niż w innych metodach, np. dochodowych. Kolejno, wylistowanie wszystkich historycznych kosztów jest raczej niemożliwe w kontekście brandów funkcjonujących na rynku kilkadziesiąt lat i więcej. Po trzecie, bazowanie na wysokich kosztach poniesionych na wytworzenie marki raczej nie będzie zasadne, jeśli nie odniosła ona oczekiwanego sukcesu rynkowego. Mimo to przedstawiona metoda może być całkiem efektywna, o ile rozważmy estymację wartości stosunkowo młodej marki konsumenckiej.
Obecnie wyzwaniem każdego menedżera jest zatem właściwe zarządzanie kapitałem intelektualnym, który wyjaśnia rozbieżności pomiędzy wartościami bilansowymi a wyceną rynkową przedsiębiorstw. Jednym z jego kluczowych, a zarazem stosunkowo łatwo identyfikowalnych elementów, jest marka. Pozostawiając na boku dywagacje odnośnie tego, czym faktycznie ona jest, musimy zdawać sobie sprawę z istnienia kilku istotnych problemów, przed którymi stają menedżerowie chcący wykorzystać to aktywo w procesie zarządzania wartością.
Po pierwsze, marki wytworzonej we własnym zakresie nie możemy zaklasyfikować do bilansu, gdyż ustawa o rachunkowości wprost wskazuje, iż przedmiotem ujawnienia po stronie aktywów mogą być jedynie składniki nabyte. Drugim problemem jest właściwe oszacowanie wartości marki. Z uwagi na zależność sposobu wyceny od celu jej dokonania, możemy uzyskiwać różne wartości tego samego brandu.
Oczywiście wspomniane trudności nie oznaczają, że pieniężne ujęcie marki jest niemożliwe. Niemniej jednak wymaga ono sporego nakładu pracy i bardzo dobrego rozeznania specyfiki marki oraz działalności, w której jest ona użytkowana przez sporządzającego wycenę. Ze względu na cel, metody wyceny możemy zakwalifikować do dwóch głównych grup. Pierwszą stanowią metody marketingowe, gdzie przychody generowane przez markę korygowane są o relację na linii klient-marka szacowaną na podstawie wyników badań.
Drugą, bardziej dokładną grupę stanowią metody finansowe, w których przedmiotem wyceny są dodatkowe (nadwyżkowe) korzyści, które osiąga przedsiębiorstwo z tytułu posługiwania się konkretną marką w oznaczaniu swoich produktów, ponad korzyści, które byłyby uzyskiwane, gdyby nie stosowano żadnej marki. W przypadku metod finansowych możemy wyróżnić dodatkowo trzy główne podejścia szczegółowe do procesu wyceny, tj. podejście kosztowe, rynkowe i dochodowe.
Pierwsze z nich sprowadza się do oszacowania kosztów, jakie należałoby ponieść, aby możliwe było osiąganie takich samych korzyści, jakie dostarcza nam już istniejąca marka (wariant oparty na koszcie zastąpienia). Alternatywnie możemy posłużyć się także historycznymi nakładami związanymi z wytworzeniem istniejącego brandu, które zostaną zaktualizowane do wartości bieżącej na moment wyceny. W skład sumowanych kosztów wejdą zatem nakłady poniesione na zaprojektowanie i rejestrację znaku towarowego, koszty promocji i reklamy przypisane do tej konkretnej marki, jak również pewna część kosztów funkcjonowania całego działu marketingu, które można przypisać do rozwoju danej marki.
Oczywiście pojawia się tu kilka zasadniczych problemów. Po pierwsze, metody te nie uwzględniają potencjalnych przepływów pieniężnych wygenerowanych przez markę, przez co wartość otrzymana w tym podejściu będzie w większości przypadków mniejsza niż w innych metodach, np. dochodowych. Kolejno, wylistowanie wszystkich historycznych kosztów jest raczej niemożliwe w kontekście brandów funkcjonujących na rynku kilkadziesiąt lat i więcej. Po trzecie, bazowanie na wysokich kosztach poniesionych na wytworzenie marki raczej nie będzie zasadne, jeśli nie odniosła ona oczekiwanego sukcesu rynkowego. Mimo to przedstawiona metoda może być całkiem efektywna, o ile rozważmy estymację wartości stosunkowo młodej marki konsumenckiej.
