Sprzedażowe praktyki online pod lupą UOKiK
Prawo
W dobie niezwykłej popularności zakupów w Internecie coraz częściej można spotkać techniki uznawane za manipulacyjne, które stosują – lub stosowały w przeszłości – nawet bardzo popularne platformy sprzedażowe. Analizując działania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), można przypuszczać, że w najbliższych miesiącach kontynuowana będzie szczegółowa analiza praktyk określanych jako „dark patterns”.
Praktyki „dark patterns” nie są zdefiniowane w unijnym ani polskim prawie konkurencji. Zazwyczaj mają one wspólne cechy: manipulacyjny charakter działań podejmowanych w przestrzeni wirtualnej, mający prowadzić do podjęcia przez konsumentów decyzji zakupowych, których – przy pełnej wiedzy o praktykach sprzedającego – najprawdopodobniej by nie podjęli. Warto również pamiętać, że część takich działań została wprost umieszczona na tzw. „czarnej liście” praktyk zakazanych w Ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (UPNPR), z której Prezes UOKiK często korzysta w swoich decyzjach.
Niektóre praktyki „dark patterns” są zakazane per se, tj. bez konieczności badania ich okoliczności, co wynika z ich ujęcia w ustawie UPNPR. Dotyczy to m.in. fałszywych twierdzeń o ograniczonej dostępności produktu, sugerowania wyjątkowości oferty, gdy taka wyjątkowość faktycznie nie występuje, czy ukrywania dodatkowych kosztów, które ujawniają się dopiero na końcu procesu zakupowego.
Fikcyjne liczniki i preselekcja zmorą polskiego e-commerce?
Pod koniec 2024 r. Prezes UOKiK wziął udział w globalnym przeglądzie praktyk sprzedażowych mogących kwalifikować się jako „dark patterns” w Internecie.
W ramach tzw. sweep days (od angielskiego „wy-miatać”, w tym przypadku nieuczciwe praktyki marketingowe) przebadano strony internetowe i aplikacje mobilne 642 przedsiębiorców. Przegląd wykazał, że 75,7 proc. z nich stosowało co najmniej jedną taką praktykę, natomiast 66,8 proc. – dwie lub więcej.
Na gruncie polskim na połowie z 10 przebadanych stron internetowych wykryto przynajmniej jedną niedozwoloną praktykę. Najczęściej była to preselekcja, czyli automatyczne zaznaczenie za konsumenta jednej z możliwych opcji – na przykład tej najdroższej. Powoduje to, że konsument chcąc dokonać innego wyboru, musi aktywnie odznaczyć narzuconą mu, często mniej korzystną opcję.
Do częstych praktyk typu „dark patterns” zalicza się również liczniki odliczające fikcyjny czas do końca promocji, niekończące się „okazyjne” obniżki cen, a także niezgodne z rzeczywistością informacje o tym, ilu kupujących ogląda daną ofertę lub które produkty rzekomo są najczęściej wybierane. Zdarzają się też przypadki automatycznego (bez zgody konsumenta) dodawania do koszyka dodatkowych produktów (np. ubezpieczenia), a także utrudniania rezygnacji z newslettera lub subskrypcji poprzez mnożenie dodatkowych pytań lub wymuszanie szeregu dodatkowych czynności.
Przykładów takich działań może być znacznie więcej, a ich formy mogą się zmieniać i ewoluować wraz z rozwojem nowych technologii. Dlatego stosowanie przez przedsiębiorców różnorodnych zachęt wobec konsumentów powinno być każdorazowo poprzedzone analizą, czy nie mogą zostać uznane za naruszające prawo konsumenckie techniki marketingowe.
Ponieważ katalog praktyk „dark patterns” nie jest zamknięty, każdy przypadek niejednoznacznych działań, mogących prowadzić do podjęcia niedoinformowanej decyzji zakupowej w środowisku cyfrowym, może zostać objęty badaniem i spotkać się z reakcją organu odpowiedzialnego za ochronę konsumentów.
O wadze tego zagadnienia świadczy także zapowiedź konferencji planowanej na marzec 2026 r., poświęconej wdrażaniu sztucznej inteligencji w administracji publicznej, ze szczególnym uwzględnieniem badań nad praktykami „dark patterns” oraz wykorzystaniem AI w postępowaniach egzekucyjnych.
Dotkliwe kary Prezesa UOKiK
Należy pamiętać, że jeśli Prezes UOKiK uzna daną praktykę za wprowadzającą lub mogącą wprowadzić w błąd oraz naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, możliwe jest nałożenie na przedsiębiorcę kary finansowej wynoszącej nawet 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji. Organ może także zobowiązać przedsiębiorcę do usunięcia skutków naruszenia w sposób określony w decyzji. Wynika to bezpośrednio z art. 24 Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.
W praktyce istnieje już wiele przykładów takich kar nakładanych na przedsiębiorców działających na rynku polskim. Przykładowo jedna z największych platform sprzedażowych została ukarana kwotą 17 mln zł za stosowanie „dark patterns”. W ocenie UOKiK niedozwoloną praktyką było prezentowanie informacji dotyczących terminów dostawy oraz liczby dostępnych sztuk w sposób wprowadzający w błąd.
Co istotne, w ocenie organu na możliwość wprowadzenia konsumenta w błąd nie wpłynęło to, że informacje o szacunkowym charakterze dostępności i terminów dostaw znajdowały się w regulaminie serwisu. Organ podkreślił, że sposób prezentowania informacji na stronie produktowej był precyzyjny (dokładna liczba dostępnych sztuk i konkretna data), co potęgowało przekonanie konsumenta o ich prawdziwości. Jednocześnie data ta nie była przedstawiana jako szacunkowa na etapie składania zamówienia.
To szczególnie ważne dla przedsiębiorców, którzy starają się sprostać coraz bardziej rygorystycznym wymogom w zakresie zgodności z prawem konsumenckim, często skupiając się głównie na odpowiednim uregulowaniu praw i obowiązków konsumenta w regulaminie sklepu lub platformy. Jak jednak wskazuje najnowsza praktyka UOKiK, samo ustanowienie poprawnego regulaminu nie jest dziś rozwiązaniem wystarczającym – kluczowa jest jasność, jednoznaczność i transparentność informacji przekazywanych na tzw. ścieżce zakupowej.
Kolejnym ukaranym w 2025 r. podmiotem była firma prowadząca handel elektroniczny z siedzibą w Warszawie, na którą nałożono karę prawie 15 mln zł za sposób prezentowania informacji o obniżkach cen na stronach www.born2be.pl oraz www.renee.pl. W ocenie UOKiK przekazy te mogły wprowadzać konsumentów w błąd co do faktycznego istnienia szczególnej korzyści zakupowej.
Prezes UOKiK prowadzi również postępowanie wobec znanej platformy świadczącej usługi dostaw na żądanie, obejmujących m.in. jedzenie i artykuły codziennego użytku, w związku z podejrzeniem stosowania praktyki „drop pricing”. Polega ona na doliczaniu na ostatnim etapie składania zamówienia dodatkowych, wcześniej nieujawnianych opłat obowiązkowych, co uniemożliwia konsumentom rzetelne porównanie cen podczas wyboru towaru lub usługi. W efekcie klient może ostatecznie zapłacić więcej, mimo że początkowo wybierał opcję, która wydawała się tańsza.
Mając na uwadze dotychczasową bardzo rygorystyczną praktykę Prezesa UOKiK, kluczowe dla przedsiębiorców jest projektowanie całej ścieżki zakupowej – nie tylko regulaminu sklepu – w sposób atrakcyjny, ale przede wszystkim jasny i przejrzysty, umożliwiający konsumentowi świadome podjęcie decyzji. Takie podejście znacząco zmniejsza ryzyko prawne.
Autorzy: kancelaria Wolf Theiss
|
nr 2(262)2026  |
|
