Jak budować lojalność konsumentów w czasach kryzysu?
Sprzedaż
Zwłaszcza w ostatnich latach cena odgrywa bardzo dużą rolę w procesie zakupowym, jednak nie zapewnia przywiązania do marki a jedynie chwilowe zainteresowanie klientów. Kolejnego dnia znajdzie się inny, tańszy produkt lub sieć handlowa, w której kierunku skieruje się konsument. Dlatego właśnie czas kryzysu jest wyjątkowo istotny w budowaniu lojalności względem swojej marki. Najbliższe miesiące będą więc prawdziwym sprawdzianem tego, czy markom uda się zatrzymać przy sobie dotychczasowych klientów. Jak tego dokonać? Głównym celem brandów w 2023 roku powinna być przede wszystkim lojalizacja odbiorców i social listening.
Zdecydowana większość marketerów zdaje sobie sprawę, że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze od pozyskania nowego. Dodatkowo lojalni klienci mają tendencję do częstszych i większych zakupów. Co zrobić, aby utrzymać stałych nabywców naszych produktów zwłaszcza w tak trudnych finansowo czasach? Jakie działania lojalnościowe warto obecnie obejmować?
Klient lojalny – jak go utrzymać?
Odpowiednio dopasowany do grupy docelowej program lojalnościowy, bazujący na analizie dostępnych danych może okazać się fantastycznym rozwiązaniem. Ponad 93 proc. firm mierzących ROI działań lojalnościowych, ma dodatni zwrot z inwestycji, a 71,6 proc. firm biorących udział w badaniu Antavo „Global Costumer Loyality Report 2022” deklaruje chęć wdrożenia lub reorganizacji istniejącego programu lojalnościowego w ciągu najbliższych 3 lat.
Obecnie 43 proc. Polaków wskazuje, że najważniejszym kryterium wyboru produktu jest cena – podają badania GFK z listopada 2022 r. W tym aspekcie akcjami lojalnościowymi, które mają szansę zwrócić uwagę klientów, są programy dające konsumentom możliwość oszczędności np. zakup produktu w niżej cenie, odbiór rabatu na kolejne zakupy czy otrzymanie gratisu. Najbardziej atrakcyjnymi obniżkami okazują się te w przedziale 20-30 proc., wskazuje badanie UCE RESEARCH i Grupy BLIX.
Dla producentów programy lojalnościowe to nie tylko punkty w aplikacji, czy korzystna oferta cenowa. Jest to ogromna baza wartościowych danych, która umożliwia dokładne określenie buyer persony, dopasowanie do niej odpowiedniej ścieżki zakupowej bądź tailorowanych promocji.
Nie tylko cena – co decyduje o wyborach konsumentów?
Według najnowszego (2022) badania Clarus Commerce, najczęściej wskazywanymi przez respondentów powodami lojalności wobec marek, były m.in.:
- wysoka jakość produktu (27 proc.),
- silne poczucie przynależności do społeczności (22 proc.),
- konkurencyjne ceny (17 proc.).
Poza klasycznymi programami lojalnościowymi w ostatnim czasie dużym zainteresowaniem cieszą się akcje polegające na personalizacji produktów i komunikacji.
Istotną rolę w 2023 r. odegra zdecydowanie umiejętność słuchania konsumentów. To dzięki niej marki mogą precyzyjnie dopasować swoją ofertę do oczekiwań odbiorców. Zjawisko to określamy mianem social listeningu.
W bieżącym roku komunikaty czysto marketingowe odchodzić będą na dalszy plan. Obecnie firmy powinny się skupić na zapewnieniu swoich konsumentów o tym, że rozumieją sytuację, w jakiej wszyscy się znaleźliśmy. Jednocześnie dając im gwarancję, że – wybierając konkretny produkt – dokonują odpowiednich wyborów.
Zaangażowanie i poczucie przynależności do społeczności konsumentów danej marki jest jednym z najlepszych narzędzi do utrzymania stałego i lojalnego klienta. Ogrom marek skupia się na budowaniu społeczności dookoła swoich produktów. Stara się ich zaangażować w story marki oraz nierzadko staje się prawdziwym ambasadorem.
Istotne jest zrozumienie potrzeb konsumentów, co można zrobić dzięki bieżącej weryfikacji opinii klientów, jakie pojawiają się np. w mediach społecznościowych, forach dotyczących danej firmy bądź oferty. Niezwykłą rolę odgrywają również badania z użytkownikami m.in. badania fokusowe.
Nowe kierunki w lojalizacji
Analitycy UBS estymują, że rynek zamówień abonamentowych w USA rośnie średnio o 18 proc. rok do roku i z poziomu wartości 650 mld USD w 2020 r. osiągnie 1,5 bln USD do 2025 r.
Obecnie coraz częściej mamy do czynienia z powtarzalnymi zamówieniami nie tylko usług, ale również produktów: od subskrypcji artykułów higienicznych, przez bieliznę, ubrania czy rośliny. Dla marki, taki model biznesu pozwala nie tylko na lojalizację klienta i budowanie relacji, ale także na przewidywalność zarobków i optymalizację produkcji.
Jest to sektor, który coraz prężniej rozwija się w naszym kraju. Subskrypcja, podobnie jak tradycyjny program lojalnościowy, zwiększa przywiązanie klientów i ich wydatki – 59 proc. osób mających wykupioną subskrypcję na daną kategorię produktów, zaczęło wydawać na nią więcej – jak wynika z badań Deloitte przeprowadzonych w 2022 r.
Dla konsumentów istotnym aspektem przemawiającym za dołączeniem do modelu subskrypcyjnego na pierwszym miejscu jest cena – jest ona często atrakcyjniejsza niż
w przypadku jednorazowych zakupów.
Zwłaszcza w okresie znaczących wzrostów cen produktów zmieniają się zachowania konsumenckie, przez co szukamy dodatkowych możliwości oszczędzania. Tuż za ceną dla shopperów liczy się wygoda np. brak konieczności pamiętania o realizacji zamówienia i jego opłacie.
Jest to przestrzeń do wykorzystania przez marki. Firmy muszą dostosować się do nowej hierarchii, wsłuchać w potrzeby i opinie odbiorców, a nawet dać im wolną rękę do tworzenia produktów czy wyręczyć ich w pamiętaniu o zamówieniach i ich opłaceniu.
Autorka: Business Development and Client Service Director GlobalSM
|
nr 3(227)2023  |
|
