Znaczenie marki dla MSP
RAPORT Marketing a PR w MSP
Przekaz reklamowy dociera do nas zewsząd. Przeciętny konsument bombardowany jest komunikatami marketingowymi dziesiątki, może nawet setki razy dziennie. W domu, w pracy, na ulicy.
W efekcie stajemy się obojętni na reklamę, a w gąszczu przekazu nie potrafimy rozróżnić jednej oferty od drugiej. Sytuacja ta stanowi nie lada wyzwanie dla firm oraz agencji, które pracują nad komunikacją produktu lub usługi. Jak wyróżnić się już nie tylko na tle konkurencji, ale w ogóle – w gęstwinie reklam. Od dawna wiadomo, że aby marka mogła wyróżnić się na tle konkurentów, musi skupić na sobie uwagi konsumenta. Tyle że wraz z narastającym chaosem komunikacyjnym jest to coraz trudniejsze. Stoją za tym oczywiście nowe technologie i niebywały postęp, dyktujący trendy oraz wprowadzający na rynek kolejne narzędzia i formy komunikacji. Choć rozwój ten dotyczy w dużej mierze branży mobile i Internetu, to efekty dotyczą każdego konsumenta, bez względu na wiek, miejsce zamieszkania czy styl życia. Z komunikacją marketingową spotykamy się na każdym kroku, w różnych formach. Ale konsument nie dzieli jej na on- i off-line czy ATL i BTL – mówi Patryk Grzeszczuk, strategy manager w agencji komunikacji Hypermedia Isobar, która widzi rozwiązanie w ożywieniu marki. W jaki sposób? Nadając jej charakter, cechy zbliżone do specyfiki każdego człowieka.
Wdrożyliśmy narzędzie, które bada markę pod kątem jej charakteru. Badanie „Brand Soul“ diagnozuje markę pod kątem jej „ludzkich“ cech i stanowi punkt wyjścia do zbudowania bądź rozwoju charakteru marki. Cechy emocjonalne i intelektualne, bagaż doświadczeń, a zatem to wszystko, co składa się na osobowość każdego człowieka, może dotyczyć też marki – wyjaśnia Maciej Nowicki, managing creative director w Hypermedia Isobar.
Do tej pory wyobrażaliśmy sobie, że za brandem stoją konkretne produkty bądź usługi, które konsumenci subiektywnie oceniają. Nic bardziej mylnego, przekonują marketingowcy z globalnej sieci Aegis Media agencji. Za marką, której składową stanowi produkt czy usługa, stoi HISTORIA czy – jak wolimy – życiorys. Mnóstwo doświadczeń, nie brakuje przecież brandów o wieloletniej czy wielowiekowej tradycji, a także ewolucja spojrzenia na świat i życie. Każda marka ma też swoją duszę, charakter i cechy, które można kształtować i wyostrzać. Właśnie taki profil marki, z szeregiem „ludzkich“ cech stanowi o potencjale marki. Jak to się dzieje, że jeden człowiek może wyróżnić się z tłumu? Ano za sprawą charyzmy, wyjątkowych cech charakteru. Z marką jest podobnie – mówi Maciej Nowicki. Może nas uwieść swoją historią i wyjątkową charyzmą. W przypadku takiej marki zawsze będziemy chcieli, aby była blisko nas. Zrobimy wiele, aby się z nią zaprzyjaźnić. Efekt ten już bezpośrednio może przełożyć się nie tylko na rozpoznawalność brandu, ale także wyniki sprzedażowe czy pozycję w danym segmencie rynku – dodaje Nowicki.
Inny ważny powód, dla którego rozbudowana osobowość marki jest niezbędna, to usamodzielnianie się brandów. Marketerzy nie będą w stanie prowadzić jej za rękę i nadzorować każdego interaktywnego kontaktu z konsumentem – podkreśla Maciej Nowicki. Nic zatem dziwnego, że Hypermedia Isobar eksperymentuje ze sztuczną inteligencją. Dzięki algorytmom sztucznej inteligencji marki będą rozmawiać z konsumentami w czasie rzeczywistym. Kampanie on-line z jej wykorzystaniem można znaleźć na wielu rynkach. Są też nieśmiałe próby w Polsce: smok piwa Strong i dużo bardziej zaawansowane za granicą, np. asystentka Siri w iPhone 4s. Ten trend gwałtownie przyspiesza i bogata osobowość marki jest potrzebna, żeby dialog prowadzić w sposób interesujący dla konsumentów – dodaje Nowicki.
Co to oznacza w praktyce?
Najnowsze technologie, po które sięgają agencje reklamowe, znacznie ułatwiają komunikację – przede wszystkim prowadzoną on-line. Celem nie jest wcale bezpośrednie stymulowanie (czy wręcz prowadzenie) sprzedaży. Chodzi o ułatwienie relacji na linii marka-konsument. Za sprawą coraz doskonalszych technologii zbliżających się do sztucznej inteligencji, dialog między brandem (usługa czy produkt) a klientem odbywa się już bez pośredników. Obdarzonej ludzkimi cechami marce dajemy w ten sposób nie tylko cechy osobowościowe, ale też sporo wolności. Za sprawą komunikacji internetowej może prowadzić aktywną rozmowę z konsumentem, wprowadzać go w swój świat, zacieśniać relacje, a co za tym idzie – pracować na wizerunek marki, jej popularność, a zatem także wyniki czysto sprzedażowe.
Oto bowiem, kiedy mamy do czynienia z rosnącą konkurencyjnością, a klienci mogą sobie pozwolić na grymaszenie i przebieranie w ofertach, coraz ważniejsza staje się WARTOŚĆ DODANA. Klient chce wiedzieć o marce znacznie więcej, niż jeszcze kilka lat temu. Chce być włączany w jej świat, zbliżyć się do brandu zaufać mu; możemy być pewni, że zaprocentuje to wiernością konsumenta względem marki.
Oto przykład. Grupa Aegis Media w pracy nad marką wykorzystuje wiedzę i wieloletnie doświadczenia ze współpracy z takimi klientami, jak Procter & Gamble, Ferrero, Adidas, Lego czy Disney. Teraz do budowania marki wykorzystuje też Brand Soul – pierwsze efekty z pracy z dwoma klientami są bardzo obiecujące, zapewniają przedstawiciele Hypermedia Isobar. Wygląda na to, iż narzędzie idealnie odpowiada na przybierającą na sile potrzebę uczłowieczenia relacji między marką a konsumentem.
Jak to działa?
Brand Soul bazuje na mocno rozbudowanym badaniu ankietowym. Poddany mu przedstawiciel marki mówi o brandzie, znając go przecież od podszewki, jak o najbliższym człowieku. Powstaje w ten sposób mapa będąca fundamentem budowy osobowości marki i jej historii. W badaniu brane są pod uwagę także dane rynkowe i badania konsumenckie. Daje to kompletną panoramę rynku (otoczenia) i bazę informacji o marce. Praca nad marką dotyka wielu płaszczyzn, od określenia jej znaczenia i historii, wartości z jakimi się identyfikuje, poprzez umiejętną komunikację i wyciąganie wniosków z rynku oraz bieżącej analizy zmian w zachowaniach konsumentów. To proces twórczy, w którym istotną rolę odgrywa bliska współpraca między odbiorcą, reklamodawcą i agencją – mówi Patryk Grzeszczuk.
W dzisiejszych czasach marka musi być autentyczna i musi posiadać interesującą osobowość. Do zadań agencji należy zatem wyodrębnienie takich cech marki, z którymi odbiorcy mogą i chcą się identyfikować, a które w dłuższym czasie przełożą się na żywą relację i dialog – dodaje Maciej Nowicki.
W narastającym chaosie coraz trudniej odnaleźć się konsumentom. Problem ten jednak uderza także w producentów, usługodawców – właścicieli marek. Zagubiony czuje się i klient i marketer. Zatem może faktycznie marka z duszą okaże się receptą na tak skomplikowaną sytuację rynkową?
Wdrożyliśmy narzędzie, które bada markę pod kątem jej charakteru. Badanie „Brand Soul“ diagnozuje markę pod kątem jej „ludzkich“ cech i stanowi punkt wyjścia do zbudowania bądź rozwoju charakteru marki. Cechy emocjonalne i intelektualne, bagaż doświadczeń, a zatem to wszystko, co składa się na osobowość każdego człowieka, może dotyczyć też marki – wyjaśnia Maciej Nowicki, managing creative director w Hypermedia Isobar.
Do tej pory wyobrażaliśmy sobie, że za brandem stoją konkretne produkty bądź usługi, które konsumenci subiektywnie oceniają. Nic bardziej mylnego, przekonują marketingowcy z globalnej sieci Aegis Media agencji. Za marką, której składową stanowi produkt czy usługa, stoi HISTORIA czy – jak wolimy – życiorys. Mnóstwo doświadczeń, nie brakuje przecież brandów o wieloletniej czy wielowiekowej tradycji, a także ewolucja spojrzenia na świat i życie. Każda marka ma też swoją duszę, charakter i cechy, które można kształtować i wyostrzać. Właśnie taki profil marki, z szeregiem „ludzkich“ cech stanowi o potencjale marki. Jak to się dzieje, że jeden człowiek może wyróżnić się z tłumu? Ano za sprawą charyzmy, wyjątkowych cech charakteru. Z marką jest podobnie – mówi Maciej Nowicki. Może nas uwieść swoją historią i wyjątkową charyzmą. W przypadku takiej marki zawsze będziemy chcieli, aby była blisko nas. Zrobimy wiele, aby się z nią zaprzyjaźnić. Efekt ten już bezpośrednio może przełożyć się nie tylko na rozpoznawalność brandu, ale także wyniki sprzedażowe czy pozycję w danym segmencie rynku – dodaje Nowicki.
Inny ważny powód, dla którego rozbudowana osobowość marki jest niezbędna, to usamodzielnianie się brandów. Marketerzy nie będą w stanie prowadzić jej za rękę i nadzorować każdego interaktywnego kontaktu z konsumentem – podkreśla Maciej Nowicki. Nic zatem dziwnego, że Hypermedia Isobar eksperymentuje ze sztuczną inteligencją. Dzięki algorytmom sztucznej inteligencji marki będą rozmawiać z konsumentami w czasie rzeczywistym. Kampanie on-line z jej wykorzystaniem można znaleźć na wielu rynkach. Są też nieśmiałe próby w Polsce: smok piwa Strong i dużo bardziej zaawansowane za granicą, np. asystentka Siri w iPhone 4s. Ten trend gwałtownie przyspiesza i bogata osobowość marki jest potrzebna, żeby dialog prowadzić w sposób interesujący dla konsumentów – dodaje Nowicki.
Co to oznacza w praktyce?
Najnowsze technologie, po które sięgają agencje reklamowe, znacznie ułatwiają komunikację – przede wszystkim prowadzoną on-line. Celem nie jest wcale bezpośrednie stymulowanie (czy wręcz prowadzenie) sprzedaży. Chodzi o ułatwienie relacji na linii marka-konsument. Za sprawą coraz doskonalszych technologii zbliżających się do sztucznej inteligencji, dialog między brandem (usługa czy produkt) a klientem odbywa się już bez pośredników. Obdarzonej ludzkimi cechami marce dajemy w ten sposób nie tylko cechy osobowościowe, ale też sporo wolności. Za sprawą komunikacji internetowej może prowadzić aktywną rozmowę z konsumentem, wprowadzać go w swój świat, zacieśniać relacje, a co za tym idzie – pracować na wizerunek marki, jej popularność, a zatem także wyniki czysto sprzedażowe.
Oto bowiem, kiedy mamy do czynienia z rosnącą konkurencyjnością, a klienci mogą sobie pozwolić na grymaszenie i przebieranie w ofertach, coraz ważniejsza staje się WARTOŚĆ DODANA. Klient chce wiedzieć o marce znacznie więcej, niż jeszcze kilka lat temu. Chce być włączany w jej świat, zbliżyć się do brandu zaufać mu; możemy być pewni, że zaprocentuje to wiernością konsumenta względem marki.
Oto przykład. Grupa Aegis Media w pracy nad marką wykorzystuje wiedzę i wieloletnie doświadczenia ze współpracy z takimi klientami, jak Procter & Gamble, Ferrero, Adidas, Lego czy Disney. Teraz do budowania marki wykorzystuje też Brand Soul – pierwsze efekty z pracy z dwoma klientami są bardzo obiecujące, zapewniają przedstawiciele Hypermedia Isobar. Wygląda na to, iż narzędzie idealnie odpowiada na przybierającą na sile potrzebę uczłowieczenia relacji między marką a konsumentem.
Jak to działa?
Brand Soul bazuje na mocno rozbudowanym badaniu ankietowym. Poddany mu przedstawiciel marki mówi o brandzie, znając go przecież od podszewki, jak o najbliższym człowieku. Powstaje w ten sposób mapa będąca fundamentem budowy osobowości marki i jej historii. W badaniu brane są pod uwagę także dane rynkowe i badania konsumenckie. Daje to kompletną panoramę rynku (otoczenia) i bazę informacji o marce. Praca nad marką dotyka wielu płaszczyzn, od określenia jej znaczenia i historii, wartości z jakimi się identyfikuje, poprzez umiejętną komunikację i wyciąganie wniosków z rynku oraz bieżącej analizy zmian w zachowaniach konsumentów. To proces twórczy, w którym istotną rolę odgrywa bliska współpraca między odbiorcą, reklamodawcą i agencją – mówi Patryk Grzeszczuk.
W dzisiejszych czasach marka musi być autentyczna i musi posiadać interesującą osobowość. Do zadań agencji należy zatem wyodrębnienie takich cech marki, z którymi odbiorcy mogą i chcą się identyfikować, a które w dłuższym czasie przełożą się na żywą relację i dialog – dodaje Maciej Nowicki.
W narastającym chaosie coraz trudniej odnaleźć się konsumentom. Problem ten jednak uderza także w producentów, usługodawców – właścicieli marek. Zagubiony czuje się i klient i marketer. Zatem może faktycznie marka z duszą okaże się receptą na tak skomplikowaną sytuację rynkową?
nr 1(117)2012 ![]() |