Marketing mobilny
E-Marketing - współczesne trendy
W świadomości konsumentów dokonuje się ewolucja, nie rewolucja - smartfony bowiem to wciąż nowość na polskim rynku. Co prawda, posiada je już 1/3 Polaków(1), ale aż 13 proc. z tej grupy nie jest tego świadomych. Wiemy też, że 50 proc. z nas używa ich krócej niż rok(2).
Oznacza to, że trend mobilności praktycznie zaczyna się upowszechniać dopiero teraz, a ilość użytkowników nie przekłada się jeszcze na jakość.
Opracowany na podstawie badań 6000 klientów sieci komórkowych w dwunastu krajach raport firmy doradczej Ernst & Young Mobilny labirynt dostarcza kolejnych dowodów na to, że użytkownicy smartfonów nie wiedzą, jak w pełni wykorzystać ich potencjał. Najczęściej wykorzystywane usługi dodatkowe to przeglądanie stron internetowych, korzystanie z mediów społecznościowych, komunikator tekstowy, VoIP oraz usługi muzyczne. Wśród najczęściej używanych usług nie wymieniono jeszcze korzystania z aplikacji z App Store lub sklepu Google Play.
W Polsce ciężko mówić o rewolucji mobilnej. Osobiście uważam, że nigdy jej nie było, ani nie będzie. Ani rok 2013, ani którykolwiek poprzedni lub następny nie będzie polskim „rokiem mobile”. To określenie popularyzowane jest głównie przez firmy działające na tym rynku. W ostatnich latach powstało ich naprawdę sporo. Rosnąca liczba tego typu firm to z punktu widzenia rynku zjawisko pozytywne, ponieważ w parze z nią wzmacnia się potrzeba edukacji klientów i konsumentów. Temu służą też publikacje, takie jak ta.
Telefon komórkowy starszej czy nowej generacji to urządzenie dostępne na wyciągnięcie ręki. Mamy go przy sobie prawie zawsze i prawie cały czas jest on włączony. Niespełna połowa użytkowników komórek deklaruje, że nigdy nie wyłącza telefonu, a rozstaje się z nim tylko, kiedy idzie spać. Telefon jest też w większości przypadków (za sprawą budzika) ostatnim przedmiotem, z którym mamy kontakt przed pójściem spać i pierwszym, którego dotykamy po obudzeniu się. Dzięki temu przestrzeń mobilna staje się nośnikiem reklamowym, który pozwala dotrzeć do użytkownika praktycznie o każdej porze i w każdym miejscu, w jakim się znajduje. Urządzenia mobilne to nie tylko dodatkowy kanał komunikacji – to przede wszystkim spoiwo dla pozostałych elementów media mix. Nie sposób zlekceważyć ich znaczenia dla marketingu internetowego.
Po lekturze tego rozdziału będziesz wiedział, czym jest marketing mobilny i jakie są jego podstawowe narzędzia. Poznasz dane dotyczące polskiego rynku mobilnego, dowiesz się, jak duży jest ruch pochodzący z urządzeń mobilnych w Polsce i na świecie, poznasz dobre i złe praktyki w projektach aplikacji mobilnych, kampanii w sieciach reklamy mobilnej, akcji promocyjnych z kodami QR. Dowiesz się też, czym jest marketing SMS i co to jest augmentem realisty. Będziesz potrafił rozróżnić dedykowaną stronę mobilną od strony przygotowanej zgodnie z filozofią RWD (responsive web design).
Co to jest marketing mobilny?*
Definicja marketingu mobilnego
Marketing mobilny to nic innego jak marketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia mobilnego, np. telefonu komórkowego czy tabletu. To wszystkie działania, które mają na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów, a realizowane są za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Dla marketingu mobilnego właściwe zatem będą następujące czynności:
Do tradycyjnych narzędzi marketingu mobilnego należą:
Chłonność polskiego rynku
W 2012 r. tylko trzy polskie aplikacje mobilne dotarły do poziomu 1 mln pobrań, a w roku 2013 przekroczą 2 mln. Pierwszą z nich jest aplikacja Allegro, która liczy sobie już prawie cztery lata i jest dostępna na systemy operacyjne Android, iOS, Windows Phone, Symbian, Bada, BlackBerry. Najwięcej pobrań pochodzi ze Sklepu Play – jest to w tej chwili 58 proc. całkowitej ich liczby. Drugim „milionowym” narzędziem jest aplikacja mobilna GG, a trzecim – TVN Player (80% instalacji na Android, 20% – iOS)(4).
Mówiąc o liczbie pobrań innych najpopularniejszych polskich aplikacji mobilnych, będziemy posługiwać się już liczbami maksymalnie sześciocyfrowymi. Dwiema obecnie najpopularniejszymi polskimi aplikacjami użytkowymi są aplikacje mobilne Listownic i jakdojade.pl. Aplikacja Listonic, mobilna lista zakupów, została pobrana łącznie ponad 400 tys. razy.
Zarejestrowanych jest w niej ponad 350 tys. użytkowników, z czego 65 tys. używa jej regularnie5. Wydawać by się mogło, że to skromny wynik, ale zauważmy, że Listownic to dochodowa spółka, która zarabia na reklamie wewnątrz aplikacji mobilnej oraz innych formach współpracy z markami, głównie z branży FMCG. Obecnie w każdym miesiącu z aplikacją Listonic zostaje zakupionych prawie milion produktów, a porównanie ruchu na listach zakupów mobile vs web to proporcja 80:20 – większość list zakupów jest tworzonych/realizowanych z poziomu telefonów.
Niewiele wyższe liczby pobrań mają aplikacje mobilne czteroletniego serwisu internetowego jakdojade.pl. Aplikację na wszystkie systemy operacyjne pobrano łącznie ponad 600 tys. razy, z czego ok. 60 proc. stanowią aktywni użytkownicy. Android ma aż 80-procentową przewagę nad systemami iOS i Symbian w ogólnej liczbie pobrań.
Obie wymienione aplikacje są darmowe. Aplikacje płatne nie cieszą się w Polsce dużą popularnością. Jak podaje raport Generation Mobile 2012, opublikowany przez PBI i NoNoobs.pl, aż 67 proc. ankietowanych Internautów w ogóle nie wydaje pieniędzy na aplikacje.
Dystrybuowane odpłatnie produkcje polskie radzą sobie dobrze, ale... za granicą.
Przykładowo aplikacja The Milky Way jest dostępna tylko na system iOS6, kosztuje 0,99 USD i została pobrana ponad 100 tys. razy, z czego najczęściej w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Z kolei aplikacja Bloxy HD, kosztująca 0,89 EUR w polskim App Store, toprodukcja firmy Next is Great, której przychody z polskiego rynku stanowią tylko 1 proc. całości.
Aplikacja zarabia głównie w krajach anglojęzycznych, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (62 proc.) i Wielkiej Brytanii (15 proc.). Na potwierdzenie faktu, że polski rynek mobilny jest jeszcze bardzo płytki, można przytoczyć przykład aplikacji Bloxy, która osiągnęła 6. miejsce w Top 25 Paid w polskim App Storze po osiągnięciu zaledwie 17 pobrań(7).
Opracowany na podstawie badań 6000 klientów sieci komórkowych w dwunastu krajach raport firmy doradczej Ernst & Young Mobilny labirynt dostarcza kolejnych dowodów na to, że użytkownicy smartfonów nie wiedzą, jak w pełni wykorzystać ich potencjał. Najczęściej wykorzystywane usługi dodatkowe to przeglądanie stron internetowych, korzystanie z mediów społecznościowych, komunikator tekstowy, VoIP oraz usługi muzyczne. Wśród najczęściej używanych usług nie wymieniono jeszcze korzystania z aplikacji z App Store lub sklepu Google Play.
W Polsce ciężko mówić o rewolucji mobilnej. Osobiście uważam, że nigdy jej nie było, ani nie będzie. Ani rok 2013, ani którykolwiek poprzedni lub następny nie będzie polskim „rokiem mobile”. To określenie popularyzowane jest głównie przez firmy działające na tym rynku. W ostatnich latach powstało ich naprawdę sporo. Rosnąca liczba tego typu firm to z punktu widzenia rynku zjawisko pozytywne, ponieważ w parze z nią wzmacnia się potrzeba edukacji klientów i konsumentów. Temu służą też publikacje, takie jak ta.
Telefon komórkowy starszej czy nowej generacji to urządzenie dostępne na wyciągnięcie ręki. Mamy go przy sobie prawie zawsze i prawie cały czas jest on włączony. Niespełna połowa użytkowników komórek deklaruje, że nigdy nie wyłącza telefonu, a rozstaje się z nim tylko, kiedy idzie spać. Telefon jest też w większości przypadków (za sprawą budzika) ostatnim przedmiotem, z którym mamy kontakt przed pójściem spać i pierwszym, którego dotykamy po obudzeniu się. Dzięki temu przestrzeń mobilna staje się nośnikiem reklamowym, który pozwala dotrzeć do użytkownika praktycznie o każdej porze i w każdym miejscu, w jakim się znajduje. Urządzenia mobilne to nie tylko dodatkowy kanał komunikacji – to przede wszystkim spoiwo dla pozostałych elementów media mix. Nie sposób zlekceważyć ich znaczenia dla marketingu internetowego.
Po lekturze tego rozdziału będziesz wiedział, czym jest marketing mobilny i jakie są jego podstawowe narzędzia. Poznasz dane dotyczące polskiego rynku mobilnego, dowiesz się, jak duży jest ruch pochodzący z urządzeń mobilnych w Polsce i na świecie, poznasz dobre i złe praktyki w projektach aplikacji mobilnych, kampanii w sieciach reklamy mobilnej, akcji promocyjnych z kodami QR. Dowiesz się też, czym jest marketing SMS i co to jest augmentem realisty. Będziesz potrafił rozróżnić dedykowaną stronę mobilną od strony przygotowanej zgodnie z filozofią RWD (responsive web design).
Co to jest marketing mobilny?*
Definicja marketingu mobilnego
Marketing mobilny to nic innego jak marketing wykonywany za pośrednictwem urządzenia mobilnego, np. telefonu komórkowego czy tabletu. To wszystkie działania, które mają na celu identyfikowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb klientów, a realizowane są za pośrednictwem urządzenia mobilnego.
Dla marketingu mobilnego właściwe zatem będą następujące czynności:
- odnajdywanie i ocenianie nowych możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) za pośrednictwem urządzenia mobilnego, ale wcześniej dokładne ustalenie tych potrzeb;
- opracowywanie nowego produktu oraz strategii jego dystrybucji na podstawie uzyskanej wiedzy;
- przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji;
- reklama i informacja o produkcie w nowym kanale reklamowym.
Do tradycyjnych narzędzi marketingu mobilnego należą:
- SMS (Short Message Service),
- MMS (Multimedia Messaging Service),
- IVR (Interactive Voice Response),
- Voicemailing,
- Bluetooth.
- aplikacje mobilne,
- serwisy mobilne,
- NFC,
- kody QR,
- m-kupony,
- reklamy w sieciach mobilnych.
Chłonność polskiego rynku
W 2012 r. tylko trzy polskie aplikacje mobilne dotarły do poziomu 1 mln pobrań, a w roku 2013 przekroczą 2 mln. Pierwszą z nich jest aplikacja Allegro, która liczy sobie już prawie cztery lata i jest dostępna na systemy operacyjne Android, iOS, Windows Phone, Symbian, Bada, BlackBerry. Najwięcej pobrań pochodzi ze Sklepu Play – jest to w tej chwili 58 proc. całkowitej ich liczby. Drugim „milionowym” narzędziem jest aplikacja mobilna GG, a trzecim – TVN Player (80% instalacji na Android, 20% – iOS)(4).
Mówiąc o liczbie pobrań innych najpopularniejszych polskich aplikacji mobilnych, będziemy posługiwać się już liczbami maksymalnie sześciocyfrowymi. Dwiema obecnie najpopularniejszymi polskimi aplikacjami użytkowymi są aplikacje mobilne Listownic i jakdojade.pl. Aplikacja Listonic, mobilna lista zakupów, została pobrana łącznie ponad 400 tys. razy.
Zarejestrowanych jest w niej ponad 350 tys. użytkowników, z czego 65 tys. używa jej regularnie5. Wydawać by się mogło, że to skromny wynik, ale zauważmy, że Listownic to dochodowa spółka, która zarabia na reklamie wewnątrz aplikacji mobilnej oraz innych formach współpracy z markami, głównie z branży FMCG. Obecnie w każdym miesiącu z aplikacją Listonic zostaje zakupionych prawie milion produktów, a porównanie ruchu na listach zakupów mobile vs web to proporcja 80:20 – większość list zakupów jest tworzonych/realizowanych z poziomu telefonów.
Niewiele wyższe liczby pobrań mają aplikacje mobilne czteroletniego serwisu internetowego jakdojade.pl. Aplikację na wszystkie systemy operacyjne pobrano łącznie ponad 600 tys. razy, z czego ok. 60 proc. stanowią aktywni użytkownicy. Android ma aż 80-procentową przewagę nad systemami iOS i Symbian w ogólnej liczbie pobrań.
Obie wymienione aplikacje są darmowe. Aplikacje płatne nie cieszą się w Polsce dużą popularnością. Jak podaje raport Generation Mobile 2012, opublikowany przez PBI i NoNoobs.pl, aż 67 proc. ankietowanych Internautów w ogóle nie wydaje pieniędzy na aplikacje.
Dystrybuowane odpłatnie produkcje polskie radzą sobie dobrze, ale... za granicą.
Przykładowo aplikacja The Milky Way jest dostępna tylko na system iOS6, kosztuje 0,99 USD i została pobrana ponad 100 tys. razy, z czego najczęściej w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Z kolei aplikacja Bloxy HD, kosztująca 0,89 EUR w polskim App Store, toprodukcja firmy Next is Great, której przychody z polskiego rynku stanowią tylko 1 proc. całości.
Aplikacja zarabia głównie w krajach anglojęzycznych, przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych (62 proc.) i Wielkiej Brytanii (15 proc.). Na potwierdzenie faktu, że polski rynek mobilny jest jeszcze bardzo płytki, można przytoczyć przykład aplikacji Bloxy, która osiągnęła 6. miejsce w Top 25 Paid w polskim App Storze po osiągnięciu zaledwie 17 pobrań(7).